A COCA E AS AMARELAS
Dia desses, “brauseando”
as amarelas, percebi que as principais marcas que estão em
minha mente ou que afloram na lembrança quando tenho necessidades e
desejos (confessos e inconfessos), não anunciam nesta tão onipresente mídia.
Então, dei um empurrãozinho no pensamento e fui trilhando em questionamentos.
Ora bodegas, matutei, se todo mundo
bebe refrigerante e as amarelas estão em todos os domicílios que têm telefone,
por que não vi nenhum anúncio da Coca-Cola? Dizem as
pesquisas que em 99 de cada 100 casas que tem telefone, pelo menos uma pessoa
bebe cerveja mas, mesmo assim, não achei um só anúncio da Brahma, Antártica ou
da cerveja-palavrão, Schincariol. Por que será? Será que os executivos de
marketing dessas grandes marcas não percebem a oportunidade de pegar o
consumidor no exato momento em que ele está à procura de vidraçaria,
desentupidora, guincho, parafuso 3/8 para porca solitária ou buscando outras
soluções para suas vicissitudes do dia-a-dia?
Fui além. Pra que servem as amarelas?
Para encontrar telefone, certo? Pra gente telefonar porque está precisando de
alguma coisa, certo? Então como é que eu faço se não tem o telefone da
Coca-Cola na lista? Ok, seu burro, não é pra ligar pra Coca-Cola mas sim pra padaria do Manoel ou para o bar do Joaquim. E
cadê o anúncio com o telefone do bar do Joaquim? É aí que eu acho que a
Coca-Cola podia veicular um anunciozinho com sua
marca bem ao lado de cada telefone de cada bar ou padaria que vendesse o tão
afamado produto, aliás, exatamente como faz com as placas e displays que ela
coloca nas fachadas e letreiros? Não tem a mesma função: anunciar “Aqui tem
Coca-Cola”?
Fui mais além. E se seu achar um
rabinho de rato dentro da garrafa, como faço? Ligo pra quem? Reclamo com quem?
Não seria bom que a Coca e todos os fabricantes de bebidas tivessem uma página
nas páginas amarelas informando os telefones de todos os departamentos com
alguma probabilidade de ser o responsável por tamanho, digamos, descuido? Isto
não seria uma bela demonstração de respeito ao consumidor e um convite para uma
relação mais próxima, mais interativa, eliminando intermediários como policia e
advogados?
Sei não. Fiquei pensando naquela
centenária garrafinha com letras brancas em fundo vermelho ou vice-versa,
símbolo de nossa, digo, minha juventude transviada esvaziada em algum cuba-libre de baile da vida, agora impressa em... preto e amarelo? Me pareceu, no
mínimo, sacrilégio.
Volto então aos emails que recebo de
uma lista de discussão sobre marketing na Internet, assunto da moda, tá rendendo bastante, e surge uma controvérsia sobre o que
poderíamos titular de “A Importância da Internet para os Objetivos de
Comunicação da Coca-Cola”. À luz deste meu ensaio “A Coca e as Amarelas”,
prometo que vou pensar no assunto. Bastante. Quer dizer, nem tanto. Um pouco,
se muito. Um nada, com certeza. Afinal, brausear por
páginas amarelas e pela Internet não é meio que parecido? Ou não?
E como dizia o saudoso (pra mim pelo
menos) Ibrahim Sued: “Ademan
que eu vou em frente”.
Paulo
Vogel
Rio,
setembro de 1999
Em maio do ano seguinte recebi a
mensagem abaixo de Fabio L. Bueno Netto,
Gerente de Projetos Especiais da Páginas Amarelas.
São Paulo, 23 de maio de 2000
Caro Paulo
Recebi um e mail
com:
“subjetc”:
A Coca e as Amarelas,
O texto: vejam esta matéria e
O link:
http://www.netmercado.net/art/pvamarela.htm
Quem me mandou foi a Fernanda Nunes do Planejamento
Estratégico, que é responsável pelo monitoramento do uso indevido da marca
Páginas Amarelas®. Adorei!
Quando comecei a ler seu artigo, comecei a rir
da coincidência e admirar sua alta percepção do nosso negócio. A sensação que tive,
comum à Fernanda, foi que você estava sentado na mesa ao lado da nossa no
restaurante Delírio, em uma reunião que fui ao Rio de Janeiro especificamente
para discutir as ações e o cronograma de implantação para proteção e promoção
da marca Páginas Amarelas®, onde preparamos releases, formatamos a inclusão do título SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) onde
constarão os 0800 e formas de acesso via internet.de grandes empresas. Parece também que
você esteve em reuniões ocorridas na semana passada onde se fazia uma tentativa
de formatar o modelo de marketing cooperativo do bar do seu Joaquim ou da
Oficina do Zé com o fabricante do produto, apresentado por Gil Huber,
Superintendente de Planejamento Estratégico, bem como busca orientada por
produto, que é bola da vez na percepção do Sr. Gilberto, Presidente das Páginas
Amarelas®.
A similaridade da
internet com Páginas Amarelas® é “gancho” de releases para públicos distintos
para serem veiculados brevemente e são monitorados pelo Sr. Ferdinando,
Conselheiro das
Páginas Amarelas®.
Como se não
bastasse, coincidentemente, na segunda feira foi dado o start de comunicados ao
público referentes à proteção da marca. Cujo texto segue na íntegra ao final
deste.
Para sua
satisfação, da Coca Cola, e tantos outros, entre os quais nos incluímos, que tem a cor como parte da marca, a partir deste
ano, o sacrilégio de imprimir Coca Cola em preto com fundo amarelo já pode ser
evitado, pois já estamos produzindo Páginas Amarelas® a cores. Essa evolução se
reflete no CD e na Internet que plenamente concordamos com seu conceito que não
passa de Páginas Amarelas® com muito mais recursos, só que na telinha do computador.
O fato lamentável
desta estória é que
você e tantos outros que tentam nos
encontrar não tenham conseguido até então. Isto se deve a empresas com falta de
escrúpulos que utilizam as Amarelas como forma de atrair a atenção de gente
como eu e você para seu site, poluindo e desvirtuando o objetivo da busca na
Internet, ou então a pessoas que não sabem que Páginas Amarelas® é Marca
Registrada, e de boa fé a utilizam, da mesma forma que se referem a Xerox para Cópias, Gillete para
lâmina de barbear, Chicletes para goma de mascar ou Isopor cujo palavrão do
composto químico não me recordo. Alguns casos são folclóricos como o Vicente
Matheus agradecendo em público à Antartica belas Brahminhas enviadas.
Os domínios amarelas.com.br,
paginasamarelas.com.br e outros similares estão em
juízo sendo utilizados por concorrentes que estão de parasitas que são, se
aproveitando da situação temporariamente.
Somos um grupo de
empresas de informação com mais de 53 anos de atuação no mercado.
Finalmente, para
seu conforto, segue uma lista de www
que você pode utilizar para acessar nosso site.
www.guiaspaginasamarelas.com.br
Grande abraço e estamos a sua disposição.
Atenciosamente
Fabio
L. Bueno Netto
Gerente de Projetos Especiais
EBID – Editora Páginas Amarelas Ltda.
E mail fbn@ggh.com.br
Segue abaixo:
1 - E mail que
circulei internamente com comentários a respeito de sua matéria
2 -Transcrição de
matéria publicada nesta segunda feira (22-05-2000) nos principais jornais do
Brasil referente a uso indevido de marca.
Meus caros, parece que o Paulo Voguel é de verdade do ramo de
Marketing.
Se não
tivéssemos escrito a sugestão de abrir o título SAC (Serviço de atendimento ao
consumidor), tanto importunado com a questão do desgaste da marca Páginas
Amarelas® na Internet, do fato do serviço de informações 102 e 121 dar o
número de Listel, Telelistas,
Oesp e às vezes das Páginas
Amarelas, além de outras implicações subliminares no texto, como busca
orientada por produto, marketing cooperativo com o fabricante, impressão a
cores e a similaridade da internet com páginas amarelas, acharia que ele anda
lendo pensamentos.
Fico extremamente
feliz que alguém fora da casa tenha exposto com tanta clareza alguns de nossos
projetos e pensamentos, algumas de nossas feridas referentes à marca e uso de
internet.
Fabio Bueno Netto
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PÁGINAS AMARELAS® |
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A marca PÁGINAS AMARELAS® pertence, com exclusividade, à
EDITORA DE GUIAS LTB S/A. Ninguém pode usá-la, em todo o território nacional,
senão os que foram ou forem por ela devidamente licenciados, por escrito, como,
por exemplo, entre outros, sua associada EBID – EDITORA PÁGINAS AMARELAS LTDA.
Segundo a lei, comete crime contra o registro de marca quem REPRODUZ,
SEM AUTORIZAÇÃO DO TITULAR, NO TODO OU EM PARTE, MARCA
REGISTRADA, OU IMITA-A DE MODO QUE POSSA INDUZIR CONFUSÃO.
Muitas vezes, esse crime se apresenta em concurso com o de concorrência
desleal, quando o agente EMPREGA MEIO FRAUDULENTO, PARA DESVIAR, EM
PROVEITO PRÓPRIO OU ALHEIO, CLIENTELA DE OUTREM.
PÁGINAS AMARELAS® tem sido alvo constante de
empresas/indivíduos inescrupulosos, que buscam colher proveito de seu notório
alto renome, por conhecida praticamente em todas as camadas sociais, e, em
particular, no mundo dos negócios. Neste, todos sabem a quem ela pertence, mas
algumas empresas, parasitárias, não se vexam de utilizá-la, por inteiro ou em
parte, ou imitá-la, por vezes até mesmo com o envolvimento do próprio
conjunto-imagem dos guias editados por EBID – EDITORA PÁGINAS AMARELAS LTDA.
Ultimamente, na rede mundial de computadores (INTERNET), intensifica-se
o uso descarado da marca, dada a lamentável ausência de
qualquer mecanismo administrativo de proteção prévia, a modo de impedir lhe
tenham acesso esses contrafatores.
A Editora de Guias LTB S/A., tendo em vista que
a valia da marca não se situa na sua simples expressão literal, e, sim, na
reputação, que nela se traduz, de anos e anos de absoluta decência no trato de
negócios na área da informação comercial, vem a público para:
1º) recomendar a seus fiéis anunciantes se previnam
quanto à solércia e à insolência de concorrentes desleais, que buscam fazer
crer, por seus prepostos e agenciadores, que são "das PÁGINAS AMARELAS®";
2º) advertir as pessoas físicas e empresas de
pequeno porte que, de boa fé, estejam, por qualquer modo, a usar a marca
PÁGINAS AMARELAS®, ou parte dela, ou sua imitação, inclusive na
INTERNET, que, em dez dias, disso se abstenham em definitivo, livrando-se,
assim, das correspondentes ações criminais e civis;
3º) advertir os contrafatores
de que lhes promoveremos, desde logo, tantas ações criminais quantas
necessárias, em qualquer ponto do território nacional, sem prejuízo da
propositura das ações cíveis correlatas, de reparação de dano material e moral,
com busca e apreensão preliminar, quando cabíveis.
São
Paulo, 22 de maio de 2000
Editora de Guias
LTB S/A.