EXTRATO DE: MAXIMARKETING
TÍTULO DO ORIGINAL:
MAXIMARKETING
AUTOR: STAN RAPP
& TOM COLLINS
EDITORA:
MCGRAW-HILL - 1987
Prefácio
As vendas através
de pedidos por correspondência eliminam o intermediário. (....)
"As regras, técnicas, métodos e hipóteses que formaram o alicerce do
marketing conhecido podem não ser mais confiáveis" (Jeffrey Hallet, da Trend Response and Analysis.)
(....) De todas as mundanças, certamente a mais
revolucionária é a habilidade de estocar no computador informação sobre os
principais compradores em potencial e consumidores e, assim, criar um database
que torne seu mercado exclusivo. (....) O marketing de
nicho repartiu os mercados em grupos cada vez menores de consumidores - cada
grupo com necessidades e vontades específicas a serem satisfeitas.
CAPÍTULO 1 -
Problemas e Dasafios no Mercado Atual
As redes de
televisão, que pareciam tão eternas e indestrutíveis quanto as
grandes pirâmides, estão começando a perder muito de sua audiência. (...)Os espectadores estão omitindo os comerciais durante o
playback, em seus vidiocassetes. (....)
Mais surpreendente ainda é que os anunciantes estão descobrindo quem são seus
consumidores finais - nome, número do telefone, renda familiar, padrão de vida
etc. E estão descobrindo as recompensas e a satisfação de servir estas pessoas
de acordo com suas necessidades e interesses.
Quando a Coca-Cola
"cedeu" ao protesto público e trouxe de volta a velha Coca como a
Coca-Cola Clássica, enquanto mantinha a nova Coca, somou ainda um outro segmento ao já extrremamente
segmentado mercado de refrigerantes. Agora a companhia possui a nova Coca, a
Coca-Cola Clássica, a Coca dietética, a Tab, a Coca
de Cafeína, a Fresca, a Coca Cherry - e quem sabe o que está por vir? [ Os autores, devo lembrar, são profissionais de propaganda.
Como tal, quanto mais marcas a anunciar, melhor. Pela apoio que dão à afirmação
que vem a seguir, podemos ver que sãso ferrenhos
defensores da marca "guarda-chuva", sob o qual podem se abrigar
vários produtos. Esta tese confronta com a de outros autores, como Al Ries]
(....) "Quanto maior o número de produtos que se colocar no mercado, maior
o número de segmentos conquistados" - quem o diz é um editor de revistas,
Jesse Meyers, da Beverage Digest. (....) Os peritos dizem que se gasta um mínimo de 5
milhões de dólares na propaganda de uma marca, na mídia de massa, antes de se
conseguir uma mudança parcial das cabeças e do mercado. (....)
Um novo tipo de família já se torna comum, "a família agregada" -
duas pessoas divorciadas, com filhos, se casam novamente, trazendo os filhos
dos casamentos anteriores para esta nova família, expandindo o limite familiar.
25% das crianças americanas são membros de tais unidades familiares. (....) Um novo velho [ ou seja, um "velho novo"] está
surgindo - sudável, vigoroso e solvente. Os 26% da
população acima dos 50 anos controla ¾ dos bens financeiros do país e metade do
poder de compra - um mercado de US$ 800 bilhões. (....)
Nas promoções de produtos embalados, com a multiplicação dos cupons
"gerados como que por coelhas", a tentação de se saltar de uma marca
para outra tem sido muito grande e o preço do loyalty
(da lealdade) garantido, muito alto. (....) A questão
não é mais "Como devemos distribuir?", mas, antes, "De que
outras formas podemos distribuir?". (....) Como
se pode vender um aparelho de ginástica por US$ numa loja onde os vendedores
estão muito ocupados ou destreinados para demonstrá-lo? Como alcançar um casal
que ganha muito, trabalha muitas horas e corre para sua casa de campo nos fins
de semana? [ Esta questão levantada pelo autor, tem
uma resposta: a partir do advento do prazo de experiência e devolução integral
do dinheiro não é preciso vendedor que saiba demonstrar o produto.] (....) A AmWay desenvolveu um negócio de um bilhão de dólares em
presentes solicitados através de catálogos e entregues nas casas por seus
agentes. [ Enquanto isso...] Firmas de catálogo como a
Brookstone, a Royal Silk e
a Williams-Sonoma estão abrindo redes de lojas
próprias pelo mundo todo. (....) Os homens de marketing devem encarar cada canal de
propaganda e distribuição com a mente completamente aberta. (....)
Em 1971, 58% de todos os lares
estavam fazendo uso de cupons; em 75, 65% os utilizavam; e, por volta de 80,
76%. O problema é que, quando todos se utilizam deles, ninguém ganha (exeto, talvez, o público, e até mesmo isto nem sempre é
verdadeiro). Os anunciantes se viram numa armadilha de cupons sem lucro. (....) Alguns membros da nova geração de telespectadores
irrequietos desenvolveram a habilidade de assistir a dois programas
simultaneamente, freqüentemente indo e vindo entre dois canais. [ Isto não é um privilégio dos novos porque, em horas mais
angustiadas, eu assisto 3, 4 canais ao mesmo tempo.] (....) Em 85 estimou-se que em 90 haveria uma
perda de audiência de 30% devido ao "zapping
físico" - telespectadores deixando a sala durante os comerciais - uma
perda de 13% devido ao "zapping eletrônico"
- controle remoto - e uma perda de 4% como resultado da gravação de
programas. (....)
Nossa sociedade é uma sociedade de
múltipla escolha e o consumidor individual é o rei. (....)
A chamada telefônica gratuita, os
CAPÍTULO 2 - A
Essência da Solução do Maximarketing
A propaganda de
conscientização é criada para posicionar o produto no mercado e condicionar os
compradores em potencial para que queiram ou prefiram a marca. A promoção de
vendas é utilizada para ativar o comprador em potencial - para tornar a vaga
intenção de compra em ação mensurável.
3 denominadores comuns do processo de venda:
Todo marketing deve ser bem-sucedido em
satisfazer as necessidades e vontades dos compradores em potencial, seja
consciente ou inconscientemente;
Todo marketing deve realizar a venda -
convertendo o interesse do comprador em otencial em
intenção de compra e, por fim, em compra real;
Todo marketing deveria tentar desenvolver uma
relação contínua com o comprador após a primeira venda, encorajando compras
adicionais e fidelidade permanente.
Um banco de dados
serve para:
* estimular vendas repetidas e consolidar
a parcela do mercado;
* aumentar a chance de sucesso das
extensões de linha;
* promover cruzadamente diferentes
produtos da linha;
* construir lealdade duradoura dos
melhores compradores;
* ajudar a abrir novos canais de
distribuição.
O que posso aprender do que está
acontecendo aqui? Há algo - ou algo mais - que poderíamos estar fazendo? Se há, o que é?
CAPÍTULO 3 - O
Objetivo Maximizado: Buscando seus Melhores Clientes
Não há mais um
produto universal, isto é, aquele para o qual todos são compradores em
potencial. (....)
Hoje temos 5 caminhos essenciais para encontrar e contactar
os melhores clientes em potencial: "pescar" (mensagens
objetivadas), "minar" (mídia
objetivada), "garimpar"
(segmentação da lista),
"construir" (banco de dados caseiro) e "espeluncar" (marketing de nicho). (....) O cabeçalho
inteligente, com trocadilhos, que concede a vantagem ou benefício oferecido
pela propaganda, atrai as pessoas que apreciam este tipo de mensagem, incluiindo alguns clientes em potencial, mas muitos outros,
ocupados, passam, sem perceber, por algo de interesse que esteja escondido no
anúncio. Os anunciantes pressionados pelo preço crescente da mídia e pelo
público cada vez menor não podem se dar a tal luxo. (....) O que motiva alguns clientes em potencial a escolherem
uma marca ou outra? Não haverá alguma predileção psíquica baseada no sistema de
valores do cliente em potencial que pode ser descoberta e objetivada? Essa questão conduziu ao desenvolvimento dos VEVs - Valores e Estilos de Vida -, um método de
classificação das pessoas de acordo com seus valores e a identificação de sua
distribuição geográfica pelos bairros. [ Isto é uma
bobagem que já causou alguns problemas. Ainda falta muita estrada para se prever
as reações de uma pessoa. O que se precisa é de profissionais de marketing
competentes.]
Há essencialmente 2 tipos de markeitng de nicho:
1. Encontrar um novo nicho para o produto;
2. Encontrar produtos para um nicho que
está esperando para ser explorado.
Há catálogos com
produtos para aposentados, crianças, inválidos, epicuristas, cozinheiros,
jardineiros, mulheres grandes, homens grandes, mulheres pequenas, entusiastas
da caça e pesca, excentricidades práticas, empinadores de papagaios, amantes dos livros faça-você-mesmo - e sempre alguém encontra um outro nicho
que precisa ser preenchido.
CAPÍTULO 4 - A
Mídia Maximizada: A Forma Moderna de se Chegar ao Cliente
[
Você pode usar a mídia
que quiser, mas...] o denominador comum é sua mensurabilidade. (....) O Los Angeles Times dividiu
sua área de mercado em 109 quadrículas geográficas. Um anunciante pode
selecionar uma quadrícula, abrangendo 6.000 casas, ou todas as 109, abrangendo
2,8 milhões de casas. Além disso, o jornal oferece 15 edições suburbanas. (....) Os
telespectadores podem enfastiar-se com os 50.000 comerciais anuais. Mas os
compradores em potencial estão sedentos por informação agradavelmente apresentada[ Não necessáriamente.]. (....) A Sears
possui 14.000 tipos diferentes de opções! [ É evidente
que cada vez mais o consumidor precisará confiar em alguém que o oriente.]
(....) A Ferrington Place,
um condomínio em Charlotte, Carolina do Norte, anunciou nas maçanetas de
apartamentos alugados, a fim de sensibilizar inquilinos com uma mensagem
ofensiva: "Não pague aluguel."
(....) Mais importante, é um bom meio de alcançar os jovens de alto
padrão, especialmente os universitários que preferem sair com os amigos a ficar
assistindo televisão. (....) A mídia é um jogo completamente novo hoje. É preciso manter-se
informado do que está disponível para alcançar o público e deve-se também
mobilizar as fontes de criatividade para saber como utilizar
da melhor forma a desconcertante variedade de opções atuais de
mídia. (....) Advogamos e estimulamos a soma de um elemento
de resposta a todas as explorações de mídia, onde e quando for possível. Esse é o único caminho completamente preciso paa se comparar a eficácia da propaganda de uma variedade
de fontes de mídia e se descobrir qual pode realizar o melhor trabalho para
você.
CAPÍTULO 5 - A
Verba Maximizada: Provando que Funciona
A conscientização
deve durar na mente do comprador em potencial, até que a oportunidade ou
necessidade de compra surja a nível do varejo e
transforme-se em uma atitude. (....) Um júri de todos
os empregados dos escritórios da agência ou os clientes não seriam capazes de
dizer ao diretor criativo se um comercial é "claro" ou "tem bom
gosto"? E onde está escrito que um grande número destes fatores inevitavelmente
conduz às vendas? (....) As caixas de Anacin com caveiras "foram os comerciais mais odiados
na história da propaganda". Mas, em 18 meses, aumentaram as vendas de Anacin de US$ 18 milhões para US$ 54 milhões. (....) Numa análise impressionante de 1.059 comerciiais para 356 marcas, eles concluíram: "Há
muitos anos Rosser Reeves argumentou que todo
comercial deveria incluir uma proposta
de venda única. Nossos resultados parecem sugerir que ele estava certo". (....) Heublein provocou o delírio das feministas com os
comerciais da Harvey's Bristol
Cream, nos quais as mulheres convidavam
audaciosamente os homens para irem a seus apartamentos. "Isto tronou a
marca muito mais visível", disse um porta-voz da empresa, "mas eu não
diria que teve um grande efeito sobre as vendas". (....) Diversamente
dos anunciantes de marcas, os homens de marketing direto nunca descartam um
anúncio antigo até que um novo prove ser melhor. (....) Tome-se o
exemplo altamente bem-sucedido da Campbell Soup,
"sopa é um bom alimento". Este tema foi reprovado num sistema de
pré-teste. É possível que este slogan fosse um chamamento muito brando e inócuo
quando ouvido só uma vez, mas constinuamente
crescente em força e persuasão quanto mais repetido. (....)
Sem o gasto de enormes somas para repetição constante do tema, a propaganda não
terá nenhum efeito cumulativo sobre o público. As pessoas têm muitas outras
coisas em que pensar. (....) Através de medição
eletrônica do público da televisão em domicílios-testes, registrando-se
eletronicamente suas compras em supermercados e farmácias e a correlação
eletrônica de dois grupos de dados, uma ligação direta pode ser estgabelecida entre a propaganda e as vendas. (....) Do livro John
Caples, para enfatizar a gigantesca diferença entre
bons e maus anúncios: "Tenho visto um anúncio vender 19 vezes melhor que
um outro". Sobre isso, David Ogilvy comentou:
"A grande maioria das pessoas que trabalham em agências, e quase todos os
seus clientes... escorregam num chão encerado, cujo brilho é irrelevante.
Gastam milhões em má propaganda, quando a boa propaganda poderia estar vendcendo 19 vezes mais".
CAPÍTULO 6 - A
Propaganda de Máxima Eficácia: Apelando para o Uso do Cérebro Todo
Felizmente, a
propaganda, como a vida, é uma unidade de opostos. Exatamente como os dois
hemisférios do cérebro trabalham juntos, da mesma forma dois tipos de apelos de
propaganda podem trabalhar juntos - e, às vezes, devem. (....)
Todo produto deveria utilizar uma proposta única de venda para lutar por uma
parcela da mente do consumidor. (....) Grande parte
dos maiores teóricos e práticos da propaganda têm acreditado no apelo ao
cérebro todo quando for possível e onde for apropriado.
"A propaganda
é a arte da persuasão", disse Bill Bernbach.
Os maiores leitores
estão na faixa de 25 aos 34 anos: 59%, contra 50% da população adulta total,
lêem, no mínimo, um livro num período de 6 meses. (....) Perguntado sobre que mudanças ele esperava para a
década de 80, Bernbach respondeu: "A natureza
humana não mudou em 1 bilhão de anos. Não irá nem mesmo variar nos próximos
bilhões de anos. Somente as coisas superficiais mudaram. Está na moda falar
sobre um homem em mutação. Um comunicador deve estar preocupado com o homem que
não está em mutação - que compulsões o guiam, que instintos dominam todas as
suas ações... Pois se você sabe todas essas coisas sobre um homem, pode tocá-lo
no âmago do seu ser." (....) Hoje, a proliferação de produtos de alta tecnologia e as novas
modalidades de serviços criaram uma necessidade especial de comunicação
altamente habilidosa de cérebro esquerdo e cérebro inteiro. E não se deixe
levar pelo "Ninguém lerá aquele texto". Há mais leitores atualmente
do que nunca houve antes e eles freqüentemente querem ler e saber mais do que
muitos anunciantes estão querendo dizer.
CAPÍTULO 7 - A Ativação
Maximizada: Melhor Promoção de Vendas e Propaganda Mais envolvente
A promoção de
vendas é a arte e a ciência de fazer alguma coisa acontecer. (....) Existem de premium parecem ter como meta desencorajar as respostas.
CAPÍTULO 8 - A
Sinergia Maximizada: A propaganda de Encargo Duplo
A propaganda de
conscientização de marca pode também ser utilizada para produzir respostas ou
vendas do próprio centro de lucros de pedidos por correspondência? (....) Pode-se somar uma oferta de promoção de vendas a
anúncios de imagem de marca?
CAPÍTULO 9 - A
Articulação Maximizada: Encorajando Clientes em Potencial Interessados.
A ponte ideal que
conduzirá o comprador em
potencial à decisão de compra tem os seguintes elementos:
1. Ativação - engajar o potencial comprador
no diálogo;
2. Informação - detalhada, persuasiva,
amigável e calorosa sobre o produto;
3. Persuasão - conduzir o leitor
emocionalmente do problema atual ao benefício;
4. Propulsão - colacar
algo na mão do
comprador para impeli-lo à ação;
5. Consumação - tornar o pedido de compra o
mais fácil possível.
CAPÍTULO 10 -
Vendas Maximizadas a Partiir da Imagem e do Banco de
Dados de Compradores
As 5 formas da maximização das vendas:
1. Vendas repetidas maximizadas
• estabelecimento de um programa de
prêmios
• dar o melhor tratamento aos melhores
compradores
• programas de vôos freqüentes
• prêmios aos convidados de honra
• formação de um "clube"
• ofertas, apelos ou benefícios
especialmente elaborados para segmentos especiais
2. Fidelidade do comprador maximizada
3. Promoção cruzada maximizada
4. Extensão de linha maximizada
5. Sucesso de novos empreendimentos
maximizado
A fusão da marca ou
imagem da empresa com um database de compradores
potencializa uma nova fonte de força e energia corporativa. Permite-lhe cuidar
melhor dos compradores presentes e ajuda-lhe a ganhar mais compradores novos,
num círculo infiindável de feedback.
(....)
CAPÍTULO 11 - A Distriibuição Maximizada Através de Múltiplos Canais
Não é preciso
atravessar o oceano para se encontrar um mercado iinteiramente
novo. Ele pode estar aqui bem debaixo do seu nariz. Mas, para encontrá-lo, deve-se rejeitar alguns conceitos que se possa ter sobre a
distribuição de um único canal de distribição. (....) Se um negócio de pedidos por correspondência estiver
baseado numa loja de especialidades bem-sucedida, com algum toque de
exclusividade - e se se começa com uma lista de
endereços núcleos através da coleta dos nomes e endereços de cada comprador da
loja e se se armazenam esses nomes no computador,
junto com informação sobre quando, quanto e o que compraram - se dobrará ou
triplicará as chances para o sucesso. (....) Se você quem mais distribuição - nova distribuição -
melhor distribuição -, pense em nomes. Guarde nomes. E use nomes - puxe novos
compradores diretamente para você e/ou empurre-os, anunciando o que tem para
vender, aos estabelecimentos varejistas e aos vendedores.
CAPÍTULO 12 - O Que Vem Depois
Adentramos a Era do
Consumidor Endereçado. Pela primeira vez, pode-se
conhecer todos os compradores em potencial e consumidores, não como uma grande
massa sem rostos, mas como indivíduos com nomes e endereços. (....) Do livro de
Thomas Peters e Robert Waterman,
In Search of Excellence:
"Joe Girard era o vendedor de carros que vendia mais carros novos e
caminhões a cada ano, por onze anos seguidos, do que qualquer outro ser humano.
O sucesso de Joe estava baseado em sua concepção de que a venda é somente um
encontro breve entre ele e o comprador e de que sem uma preocupação de sua
parte quanto ao estabelecimento de uma relação contínua com o comprador, aquele
encontro não levaria a nada. Veja como a preocupação de Joe com o marketing de
banco de dados estabeleceu uma relação de tempo de vida com 13.000 nomes de seu
arquivo -- uma relação que naturalmente leva a uma segunda, terceira e qAurta vendas, bem como as referências aos principais
compradores em potencial: "Ha uma
coisa que faço que muitos vendedores não fazem e que decorre de eu acreditar
que a venda realmente começa depois da venda - e não antes... O comprador ainda não saiu pela prota e
meu filho já fez uma cartinha de agradecimento." (....) "O objetivo do negócio é obter e manter
um cliente", disse Theodore Levitt. (....) "Marketing, é criar e
manter clientes", sintetizou Peter Drucker.
(....) O Maximarketing é a nova direção do marketing
no qual os clientes em potencial, que são potencialmente seus melhores clientes
em potencial, que são potencialmente seus melhores compradores, são
identificados, convencidos, motivados, convertidos e cultivados de uma forma
que maximiza as vendas e os lucros.
(....) Maximarketing é um moto-contínuo que
torna clientes em potencial em compradores para sempre.