MARKETING DE RELACIONAMENTO

ANOTAÇÕES DE

AUTOR: Regis McKenna

EDITORA: - 1991

GLOSSÁRIO:

LOCAIS BETA - locais onde a empresa pode instalar um produto antes de seu lançamento e estudar seu uso e os aperfeiçoamentos necessários. Amplia o conceito de mercado teste que está associado a uma área geográfica delimitada. Normalmente está associado a produtos de alta tecnologia.

CUSTOMIZAÇÃO - capacidade de se lidar com o cliente de uma forma personalizada, seja na prestação de serviço, seja na elaboração de um produto. Variedade mais serviço é igual a customização.

MID - Medo, Incerteza e Dúvida - a técnica para derrubar adversários.

SERVICILIZAÇÃO E PRODUTILIZAÇÃO - é o processo que torna híbridos a comercialização dos produtos e serviços.(Vender o produto é vender o serviço, que é vender o produto.)

PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA

Um executivo da AT&T afirma que por volta do ano 2000, a tecnologia de comunicações será capaz de transmitir de um lugar para outro todas as informações de todas as bibliotecas do mundo em menos de um segundo. (!!!) (....) A Nynex vai fazer a maior ligação submarina do mundo com cabo de fibra ótica, ligando Londres a Tóquio, via oceano Índico. Espera-se que o projeto esteja concluído em 1996. (!!!)

1. MARKETING É TUDO

Produtos são desenhados no Japão ou na Califórnia, as peças são fabricadas na Itália, Coréia, Canadá e Escócia, e são montadas no México, Irlanda, Espanha ou Taiwan. Onde fica a fidelidade do consumidor? (....) Marketing não é uma função [e muito menos pode ser um departamento]. É uma forma de fazer negócios. Tem que ser parte do trabalho de todos. (....) Uma mentalidade de fatia de mercado leva uma empresa a pensar em seus clintes como "pontos de participação" e a usar truques e promoções para aumentar sua participação no mercado. (....) O objetivo real do marketing é ganhar o mercado. (....) De 1950 a 1978 as empresas japonesas entraram com 32.000 acordos de licenciamento para aquisição de tecnologia estrangeira a um custo estimado de 9 bilhões de dólares. [Eles gastariam cerca de 5 vezes mais se fossem "inventar a roda".] (....) Em um mundo de produção flexível, a contrapartida é o marketing flexível. A tecnologia vem primeiro, a capacidade de comercializar vem depois. (....) O cliente às vezes comporta-se como parte de um grupo, encaixando-se em classificações psicográficas e sociais. Outras vezes, liberta-se, tornando-se um inococlasta. (....) O caso da Personics que aproveita o mercado pirata de fitas K-7 e cria o Personics System. (....) Estamos testemunhando a obsolescência da propaganda. [Na era da Powershift] não faz mais sentido a fórmula geral: vender bens produzidos em massa para um mercado de massa através de meios de comunicação de massa. [Quem duvidar que leia Powershift de Alvin Toffler.]

O "case" do coelho incansável da Duracell, desculpe, Eveready.

Os "cases" de refrigerantes e calçados para esporte. A maioria dos consumidores não consegue se lembrar se Joe Montana e Don Johnson bebem Coca ou Pepsi - ou ambas; ou qual a importância disso. (....) O "case" do lançamento do Mac: investimento no treinamento da rede de revendedores antes do lançamento do produto e oferecimento do Mac a 100 pessoas influentes para que o usassem e fizessem comentários. (....) Marketing baseado na experiência. (Locais beta) (....) Marketing adaptativo, que enfatiza a sensibilidade (diversidade de modos e canais para leitura do ambiente), flexibilidade (estrutura que permite o feedback) e a elasticidade (aprender com os erros). (....) 75% do setor de computadores hoje é formado por serviços: consiste em conhecimentos sobre aplicativos, engenharia de sistemas, soluções de rede, segurança e manutenção. (....) O serviço é o processo de criação de um ambiente de informação, garantia e conforto ao consumidor. Os que apreciam a importância do híbrido produto-serviço concentram-se no desenvolvimento de relações de fidelidade com o cliente.

2. NOVOS TEMAS PARA O NOVO MARKETING

O mercado se adapta às novas tecnologias por etapas. Primeiro, o grupo dos "inovadores" experimentará a nova tecnologia. Depois, vem a maioria dos clientes. Por fim, os "retardatários". (....) Marketing é uma questão de criar mercados, não de participar do mercado. [Isto casa com "a melhor maneira de prever o futuro é criá-lo".] (....) Uma estratégia de criação de mercados é uma estratégia de diferenciação. (....) O primeiro microprocessador da Intel foi desenvolvido como resposta a um pedido de um cliente japonês. Buscando tecnologia e clientes dinamicamente, ela se estabeleceu como líder e definiu um padrão a ser seguido. O problema dos japoneses era o de reduzir os custos de sua calculadora, projetando uma com um número menor de chips. De volta à Califórnia, o engenheiro da Intel reduziu para apenas um. O resultado foi o primeiro microprocessador comercializado. Ao resolver o problema para o seu cliente, ele criou um novo setor. (....) No caso do PCjr (ou Peanut), em 83, a IBM se preocupou tanto em ganhar os consumidores que nunca conseguiu conquistar a infra-estrutura do setor. Em 85, ela tirou o produto de linha. (....) Para criar posições duradouras as empresas têm que desenvolver relações com os clientes, fornecedores, distribuidores, revendedores, pessoas influentes e membros da comunidade financeira. (....) Ninguém compra um computador pessoal, um software, um microprocessador ou um scanner sem antes ter tido boas referências tanto de usuários quanto de outras pessoas importantes na estrutura do mercado. Ninguém escolhe o médico da família nas páginas amarelas. (....) Com mais de 400 computadores pessoais diferentes no mercado, as pessoas não resolvem que marca ou modelo vão comprar com base em anúncios mas, sim, nas recomendaões de revendedores, consultores e amigos [e em artigos de revistas especializadas]. (....) Só compreendendo o mercado de forma qualitativa é que os comerciantes poderão criar o futuro. Uma abordagem qualitativa do mercado explora as tendências e percepções que geram os números: analisa as atitudes dos consumidores e as relações pessoais. (....) Em 78, as previsões eram de que o mercado mundial de computadores pessoais seria da ordem de 2 bilhões de dólares em 1985. Na verdade, ultrapassou os 25 bilhões. (....) "O Marketing é muito importante para ser deixado nas mãos do pessoal de marketing" - de um executivo não identificado. Temos que incluir a empresa inteira no marketing, do Presidente à telefonista.

3. MARKETING DE RELAÇÕES: TUDO COMEÇA COM O CONSUMIDOR

Os consumidores pensam sobre os produtos e empresas comparando-os com outros produtos e empresas. (....) A ineficiência do slogan "Don't be fuelish (não seja tolo gastando muito combustível) : cerca de 80% estavam familiarizados com o slogan mas o consumo de energia estava mais alto do que nunca. O slogan era bom mas o comportamento do público permaneceu inalterado. [Ninguém se auto-reconhecia como um tolo]. (....) As empresas não sobreviverão se ficarem concentradas em promoções e anúncios. Fatores intangíveis são a chave para a construção de relações com os consumidores e a conquista de um posicionamento sólido do produto. (....) O mercado tem que encarar o produto como um vencedor. (revendedores, distribuidores etc etc) (....) Descrevo freqüentemente um computador como sendo entre 80 e 85% serviço. (....) O conhecimento de um vendedor sobre seus produtos (...) pode ser a linha divisória entre o sucesso e o fracasso das empresas. [Para proceder a qualquer mudança, solicite os relatórios de visita de uma semana e verifique se os vendedores estão vendendo o produto ou soluções.] (....) O vendedor do futuro [imediato] transmitirá informações, educação, treinamento, design detalhado e informações confiáveis. Será o elo entre o projeto do produto, a fábrica e o cliente. [Neste ambiente, a remuneração com base únicamente em comissão sobre vendas terá que ser revista. A busca de uma solução pode levar meses e isto precisará ser recompensado independente do resultado final do processo.]

4. POSICIONAMENTO DO PRODUTO: A ABORDAGEM HOLÍSTICA

"Se tudo ficar muito parecido em termos de tecnologia [como no mercado de microcomputadores], os consumidores e revendedores escolherão os produtos desejados com base na força dos atributos não-tecnológicos: coisas como a fidelidade a uma empresa que atendeu as suas necessidades, que atende ao telefone quando ligam..." (....) [As coisas já não são tão simples para posicionar um produto quanto] definir o que dizer a cerca de um produto, inventar um slogan simples e veicular uma série de anúncios. Isto não funciona mais. (....) [A minha idéia básica sempre foi a de que é irrelevante tentar ficar à procura do seu público-alvo. O mais importante é a atenção dada à qualidade do produto, ou seja, a sua capacidade de atender aos requisitos do maior número possível de pessoas. Se você conseguir um bom produto (eficaz e diferenciado) o público é que o encontrará. Isto se baseia na premissa de que para todo produto existe pelo menos um comprador, ou seja, se existiu uma pessoa capaz de idealizá-lo, haverá pelo menos uma capaz de comprá-lo. Um outro aspecto é que o consumidor vai ao inferno desde que lá esteja a solução para o seu problema.] [Além do mais, se há 25 anos atrás fosse feita uma pesquisa para saber qual o produto que as pessoas gostariam que fosse criado nos próximos anos, jamais a resposta seria "microcomputadores".] (....) [E olha o que diz o autor:] O mercado é que realmente posiciona os produtos. (....) Além desta, tem mais 7 dicas para definir o posicionamento: 1) as empresas devem enfocar fatores intangíveis [desde que os tangíveis já sejam do conhecimento do público-alvo]; 2) a empresa tem que desenvolver o produto total[???]; 3) a empresa deve almejar como alvo um público específico e não tentar fazer tudo para todos; 4) a empresa tem que entender as sutilezas do que é sucesso e o que é fracasso; 5 ) as empresas devem entender as diferenças entre serem voltadas para o mercado e ser voltado para o marketing; 6) ter uma marca distintiva é mais importante do que nunca; 7) a empresa tem que estar disposta a experimentar e ajustar suas estratégias a partir das sugestões dos usuários. (....) A diferença entre 2 vinhos idênticos: um vendido em supermercado(o medíocre) e o outro em delicatessen (o fino). Um produto não pode ser visto isoladamente. As tendências tecnológicas, a dinâmica, a concorrência e as tendências sócio-econômicas influenciam a leitura [percepção] que os consumidores fazem de um produto. (....) Um computador para uso doméstico de 3.000 dólares teria sido considerado barato em 1977, mas caro em 1991. (....) "Não existem produtos massificados(...)" - Theodore Levitt [Na minha visão, o que existem são produtos que, num determinado instante do tempo, satisfazem uma quantidade maior de pessoas.] (....) As empresas que oferecem preços baixos sempre encontram outras empresas dispostas a oferecerem preços ainda mais baixos. Fabricantes de chips de memória travaram diversas vezes esse tipo de batalha de preços - sem que ninguém saísse vencedor. (....) O posicionamento com base nas especificações técnicas está sempre à mercê do concorrente que lance um novo produto com uma especificação melhor. Os clientes são muito mais influenciados por fatores intangíveis, tais como a liderança tecnológica, assistência técnica e suporte. [Quem é que sabe a diferença entre um 486/25 e um 486/33? Ou entre um HD de um fabricante e de outro?] (....) O posicionamento de uma empresa de acordo com fatores intangíveis não é fácil. Ela precisa dotar o produto de uma certa aura. Mas, se for bem-sucedida, atrairá clientes e poderá cobrar preços altos. (....) A experiência com o engenheiro da empresa que só comprava os chips da Intel sem nem mesmo fazer testes comparativos. Simplesmente eles já vinham comprando da Intel há muitos anos e confiavam na empresa. (....) O posicionamento também se baseia no estabelecimento de um alvo. "Acerte onde eles não estão!" Demonstrado por pesquisas, a participação em nichos de mercado tem maior probabilidade de ser lucrativa do que a participação em grandes mercados. Quem define alvo, tem concorrência menor, entende melhor as necessidades de seus clientes e pode satisfazê-los mais rapidamente.

5. O POR QUÊ DO SUCESSO E DO FRACASSO DE PRODUTOS

[A diferenciação de um produto não pode ser uma coisa apenas na cabeça de quem o produz. Ela tem que existir na "cabeça" do mercado.] (....) A maioria dos novos produtos baseados em tecnologia bem-sucedidos têm determinadas características:

- apelam para novos mercados ou expandem mercados;

- não são invenções mas montagnes de tecnologias inter-relacionadas; [ O maior exemplo é a Microsoft.]

- dependem de novas tecnologias recém-desenvolvidas (interdependência de tecnologias e produtos);

- aparecem na hora certa. Os inovadores bem-sucedidos vêem o que está acontecendo e agem;

- são adaptados constantemente às exigências de mercado;

- são desenvolvidos por pequenas equipes;

- os principais clientes desempenham um papel crucial em seu design e aperfeiçoamento;

- os usuários iniciais determinam o sucesso ou fracasso de um produto (comprometimento com sua idealização).

- produtos novos e revolucionários geram novas linguagens;

- [caem na boca do povo];

Os pontos em comum ao fracasso são:

- não cria nem expande mercado;

- a indecisão reflete-se no design e nos recursos do produto.

- devido ao sucesso do produto inicial, a arrogância se instala;

- não existe mais o ambiente propício para a geração de novas idéias;

- democracia na definição do produto;

- a empresa perde de vista a influência orientadora do mercado;

- as técnicas promocionais substituem o marketing de relações e o marketing de desenvolvimento.

O talento é um dado em qualquer negócio bem-sucedido. Mas, em marketing, a boa-vontade e a habilidade de interpretar seu público é tudo. (....) Para ter sucesso no futuro, os comerciantes terão que aprender formas novas e melhores de oferecer valor ao consumidor. (....) Os mercados se modificam e se desenvolvem em resposta a produtos inovadores e a formas inovadoras de fazer negócios. (....) Os produtos [e serviços] novos, precisam de um ambiente e de um tempo adquados onde possam crescer, mudar e adaptar-se. [É só estando no mercado - interagindo com ele - que um produto pode se desenvolver.] (....) Marca é um ícone com memória virtual. (....) Quando as empresas de tecnologia enfrentam problemas financeiros, reduzem o suporte a P&D, e eliminam linhas de produtos, enviando uma mensagem de grande preocupação ao mercado. [Se é verdade que os consumidores num supermercado não estão preocupados com a saúde financeira do fabricante do detergente preferido, também é verdade que os demais componentes do processo (concorrentes, fornecedores, distribuidores etc) estão.] (....) Um produto complexo, de alto risco, carrega consigo a história e o desempenho da empresa, a liderança técnica, o "campo" (os seguidores criados pela tecnologia ou produto), os usuários etc. (....) O marketing para o consumidor não é menos difícil do que o marketing de tecnologia. Mas é diferente. (....) O posicionamento do produto não é estático. É um processo contínuo. Há que se ter uma flexibilidade capaz de viabilizar mudanças de posicionamento a cada 3 meses, por exemplo. (....) Não há certo nem errado. O caminho para o sucesso está repleto de fracassos. Sucesso mesmo é saber lidar com os fracassos. (....) Num mundo [como o deste final de século] de rápidas e violentas transformações, ninguém realmente conhece o mercado. O mercado ainda nem existe. [E quando passa a existir, já está definhando.] (....) [Clientes só sabem o que querem depois que lhe são oferecidas alternativas.]

6. POSICIONAMENTO NO MERCADO: O DESENVOLVIMENETO DE RELAÇÕES

Uma vez que o mercado coloca o rótulo de "perdedor" em um produto, este terá muita dificuldade em superar a reputação desfavorável. [É o caso da Pepsi no mercado brasileiro.] (....) A publicidade pode reforçar as posições do produto mas não pode criá-las. Hoje decide-se mais no balcão de vendas do que na poltrona da sala de estar. [O bordão "Não é nenhuma Brastemp" só foi "criado" pela publicidade porque o conceito já estava, há muito, na cabeça do consumidor. A propaganda apenas refletiu o posicionamento que o mercado deu ao produto.] (....) Credibilidade se ganha através de, principalmente, 3 formas:

Inferência - é o que as pessoas deduzem da associação de uma empresa com outra de maior porte e boa reputação. Se esta se associa àquela é porque aquela também é boa.

Referência - é a busca por alguém que já fez uso do serviço ou produto. Uma regra prática: um consumidor com uma experiência boa transmitirá suas sensações a outras 3 pessoas; uma experiência ruim será transmitida a outras 10 pessoas.

Evidências - é a análise do que a empresa já conseguiu. "A imagem é apenas o conjunto das coisas que fazemos" (Jim Morgan, da Applied Materials)

O desenvolvimento da credibilidade é um processo lento e difícil, mas pode ser realizado e é vital para o sucesso no mercado. A estratégia para isso pode ser dividida em 4 elementos básicos: 1) uso da propaganda boca-a-boca; 2) desenvolvimento da infra-estrutura; 3) formação de relações estratégicas; 4) venda para os clientes certos. (....) Um fato verdadeiro: durante um jantar onde estavam presidentes de várias empresas, houve uma conversa sobre sistemas telefônicos (vários estavam interessados em adquirir um); um dos participantes disse: "A Empresa X está me irritando. O sistema apresenta problema toda hora". A tal empresa, é um fornecedor bem-sucedido de sistemas telefônicos mas é certo que aquele comentário causou uma impressão decisiva naqueles empresários. [E para outros que não estavam presentes através do "eco" que toda notícia tem.] (....) A propaganda de boca provavelmente é a forma mais poderosa de comunicação do mundo [é o que eu denominei de ecomunicação - o eco inerente a toda informação que é transferida (comunicada) de uma pessoa para outra]. [Cada dia mais. Lembrando que seu poder destruidor é maior e mais rápido ainda.] (....) Memorandos podem estar corretos mas uma comunicação "face a face" conquista [mais solidamente] o empenho, o apoio e a compreensão. (....) [É preciso separar] informação (objetiva e fria) de comunicação (qualitativa e empírica). [Computadores não se comunicam. Quem o faz são as pessoas através deles.] (....) Hoje, dificilmente um computador é vendido sem propaganda de boca. Mas não se vê uma seção de propaganda de boca nos planos de marketing. Diz Peter Drucker: "São tomadas mais decisões durante almoços e jantares do que em qualquer outra hora, mas mesmo assim não existem mestrados em administração de empresas que ensinem o assunto". (....) [Uma forma de criar "ecomunicação" é abrir a empresa à visitação para indivíduos ou grupos formadores de opinião. Outra pode ser a entrada sistemática em BBS. Outra é a promoção de eventos dirigidos como, por exemplo, o patrocínio de uma palestra de um nome importante do marketing ou da administração.]

90% das pessoas é influenciada pelos outros 10%.

[Para haver eficiência numa campanha de ecomunicação] ela deve se basear em uma comunicação com alvo definido. Alguns dos muitos alvos são: clientes, a cadeia de vendas (vendedores, distribuidores, revendedores e outros), observadores do setor (consultores, intérpretes, futuristas e profetas), comunidade financeira, imprensa, a comunidade. (....) Os jornalistas adoram conversar com clientes, os usuários do produto. [Montar um evento com clientes satisfeitos e chamar jornalistas.] Nenhum jornalista quer receber e escrever a mesma história da mesma forma que seu concorrente. Os bons jornalistas cavam as notícias na infra-estrutura do setor. (....) Relações Públicas podem fazer seu produto aparecer uma vez por ano na Time - com sorte. Mas não sustentam a demanda do produto. (....) [ Uma técnica para conseguir grandes espaços é "fabricar" segredos e provocar o vazamento para o veículo certo no momento certo.] (....) Em um mundo onde o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. (....) [ Uma associação com empresas menores é uma forma execelente de criar inovações e descobrir novas oportunidades. Uma das maneiras do fornecedor aumentar seu faturamento é contribuir para o aumento da demanda do produto final do seu cliente.] (....) A necessidade impulsiona as iniciantes a serem mais inovadoras: a própria sobrevivência da empresa depende do sucesso do esforço de desenvolvimento. (....) O Ford Escort é feito na Inglaterra por um fabricante norte-americano e contém peças de 11 países diferentes. (....) A maior fonte de problemas entre empresas parceiras é a falta de comunicação. (....) As empresas devem buscar vender para os clientes certos. (....) A importância de uma boa escolha de um local Beta: escolhendo um fornecedor das forças armadas, a empresa poderá vir a ser posicionada como fornecedora do mercado militar e vir a encontrar dificuladade em vender para outros mercados. (....) As empresas iniciantes deveriam vender para as empresas emergentes; ou seja, aquelas com maior probabilidade de crescimento e sucesso na próxima década. Encontrá-las não é necessariamente fácil. (....) Pesquisadores de Ciências Sociais observaram que as pessoas podem ser divididas em 4 categorias, segundo sua rapidez de adaptação a novos produtos e crenças. Algumas acreditam que abrem caminhos. São os Inovadores. Em seguida, vêm os Usuários Iniciais, depois os Usuários Tardios (a maioria). Finalmente, os Retardatários, os mais lentos na adoção de novas idéias. Segundo um livro sobre o assunto, cerca de 2,5% do público são Inovadores; 13,5%, Usuários Iniciais; 68% são Tardios; e 16% são os Retardatários (aqueles que pouco conhecem das novas tecnologias e, a não ser que precisem muito de um computador, por exemplo, não o compram). Esta classificação também se aplica às empresas. (....) Existem empresas como a GE que têm departamentos inovadores enquanto outros são retardatários.

Sequência de adaptação no mercado de computadores pessoais

Critérios de

adaptação

Inovadores

Usuários

Iniciais

Usuários

Tardios

Retardatários

Aceitação do

Produto

Fascínio pela

Tecnologia

Produto futuro

Solução óbvia

para os

problemas

Absoluta

necessidade

Motivação

Implementação

de novas idéias

Superar a

concorrência,

melhorar os

negócios

Pressão social/

competitividade

Medo da

obsolescência

Concorrência

extrema/pressão

social

Nível de

Confiança

Disposição de

experimentar,

autoconfiança,

alto risco

Disposição de

experimentar

coisas novas e

correr riscos

Nenhum risco,

mudança lenta,

precisam de

referência

Relutância à

mudança,

problemas

culturais, forte

justificativa

Treinamento

Autodidata,

Independente

Freqüentarão

cursos noturnos

Freqüentarão

seminários,

querem com-

provação, pre-

cisam de mui-

ta ajuda

Enviarão alguém

ao seminário,

precisam de

provas,

facilidade de uso

Critérios de

Aceitação

Tecnologia de

última geração,

novos recursos,

desempenho

Inovação, me-

lhor forma de

realizar

trabalhos,

seleção

Marca é impor

tante. Só com-

pram recursossos necessários, prazos e condi-

ções são

importantes

Custo menor,

condições com-

petitivas. Marca

é muito

importante

Estratégia de de Venda

Autovenda, uma

vez engrenada,

ecomunicação

Benefícios, re-

ferências, prop.

de boca

Abordam pro-

blemas de

custos/suporte

técnico, preci-

sam exemplos

demonstração

Aumentos de

produtividade,

Medo

7. COMUNICAÇÕES: DO MONÓLOGO AO DIÁLOGO

"A propaganda termina onde começa o diálogo" - Marshall McLuhan [ Será que a TV interativa pode alterar significativamente esta realidade?] (....) Anúncios são informação, não comunicação. Em quase todas as formas de negócios, seminários, reuniões de grupos de usuários, workshops, feiras comerciais, conselhos de clientes e fonecedores, e câmaras e associações de comércio estão proliferando. (....) Apesar da confusão que a proliferação de marcas provoca na cabeça do consumidor, ele está cada vez menos fiel à uma determinada marca porque ele agora tem um poder maior de escolha. Como manter a fidelidade neste quadro? Só aumentando a comunicação através de experiências positivas [ É o que eu chamo de surpreender, ir além das expectativas] como no caso da loja que trocou o video sem fazer perguntas. (....) Matéria e antimatéria - o contra-ponto entre informações defensoras e críticas de uma abordagem, serviço ou produto qualquer. O melhor caminho para lidar com a antimatéira (que em grande parte dos casos tem maior espaço na mídia do que a matéria) é desenvolver canais de comunicação mais diretos com seus clientes e sua infra-estrutura.] (....) É difícil comunicar nossa mensagem quando há tantas informações e antimatéira externas sobrecarregando a imprensa. Por isso, tantas empresas estão produzindo seus próprios jornais. Elas têm publicações internas e as utilizam para se comunicar diretamente com os clientes. (....) Diretrizes úteis para o desenvolvimento de uma estratégia eficaz de relações com a imprensa:

- não procure a imprensa cedo demais;

- encontre-se individualmente com os jornalistas;

- eduque a mídia [ no sentido de ajudá-la a compreender as coisas];

- olhe além dos produtos [ no sentido de informá-la de como a empresa se encaixa no futuro, na comunidade etc];

- seja sincero sobre as más notícias; (mas trate antes com seus clientes e funcionários)

8. POSICIONAMENTO DA EMPRESA: SÓ UMA COISA IMPORTA

O posicionamento da empresa confere uma presença singular para uma empresa inteira. E o fator mais importante é o sucesso financeiro. Ao comprar tecnologia e produtos complexos, os consumidores querem comprar de um vencedor. Todos estão dispostos a ouvir empresas rentáveis. (....) Às vezes, a posição de uma empresa pode ser estabelecida com base em apenas um ou dois produtos-chave, chamados "bala-de-prata". (....) As vantagens de uma posição sólida:

- penetração mais rápida no mercado;

- menos obstáculos aos produtos;

- melhor acesso às informações tecnológicas e sobre o mercado;

- custos de vendas menores;

- preços mais altos;

- melhor recrutamento;

- maior lealdade dos funcionários;

- melhor relação preço/ganhos.

As pessoas não se preocupam muito com a estabilidade financeira das empresas de bens de consumo. A maioria nem sabe quem é o fabricante de sua pasta de dentes preferida. Porém, comprar um produto tecnológico caro envolve um compromisso maior.

9. DESENVOLVIMENTO DE UMA ESTRATÉGIA: O MARKETING DO CONHECIMENTO E O MARKETING DA EXPERIÊNCIA

Se os gerentes tiverem visões divergentes a empresa nunca conseguirá desenvolver uma estratégia de posicionamento sólida. (....) Pergunte aos vários gerentes de uma empresa "em que ramo sua empresa atua?" e você terá tantas respostas diferentes quanto o número de entrevistados. (....) Quando começamos a trabalhar com um novo cliente, a primeira coisa que fazemos é forçar a empresa a tentar se definir. Desenvolvemos um processo formal chamado "auditoria interna", durante o qual pesquisamos o funcionamento interno da empresa, com o objetivo de descobrir o que a faz funcionar, e garantir que diferentes partes não batam de frente. (....) Para desenvolver uma visão conjunta, partes diferentes de uma empresa têm que conhecer os objetivos e as necessidades umas das outras. A equipe gerencial precisa entender e apreciar a mecânica do mercado e as necessidades dos clientes. Todos os funcionários da empresa têm que participar do processo de marketing de relações. (....) O marketing exerce o papel de tradutor da tecnologia. Milhões de computadores são vendidos anualmente a pessoas que desejam a mais avançada tecnologia, mas que não têm a mínima idéia de como aferir isto. (....) Para traduzir tecnologias complexas em símbolos e mensagens adequadas, os gerentes de marketing têm que entender e apreciar o processo tecnológico. Sem isso é impossível criar mensagens de marketing que capturem a importância e o significado do produto. (....) Uma empresa só terá sucesso se conhecer o ambiente de mercado no qual vende seus produtos. Ou seja, precisa conhecer os pontos fortes e fracos de seus concorrentes, as opiniões e atitudes dos possíveis clientes e as tendências políticas e sociais do mercado. (....) Qual o valor das pesquisas de mercado? Depende de quem as está realizando e de como são realizadas, bem como de quem as está interpretando. (....) Quando os presidentes de empresas de alta tecnologia bem-sucedidos querem saber o que está acontecendo em seus mercados, pegam um avião e visitam seus clientes. Fazer com que os gerentes saiam das fábricas e conversem com os clientes é o melhor método de pesquisa que se pode adotar. (....) Diz John Sculley, ex-presidente da Apple: "Os únicos dados quantitativos que uso dizem respeito ao que as pessoas fizeram, não ao que vão fazer. Nenhuma decisão de marketing importante é tomada com base em dados quantitativos". (....) Os números podem ser manipulados de modo que você possa escolher os que desejar, e tirar as conclusões que quiser. [ Dêem-me uma conclusão que eu lhes dou uma pesquisa que a comprova.] Assim como os economistas, os pesquisadores não ficam envergonhados com seus fracassos. Na verdade, as pesquisas só são necessárias porque as pessoas não ficam à vontade num ambiente de incerteza. Mas é a insegurança que inpulsiona o desenvolvimento de novos mercados. Ela mantém a sensibilidade das empresas às mudanças. (....) Uma fábrica de equipamento digital para indústria descobriu que no segmento de indústrias de tabaco seu equipamento não era bem aceito. Andando pela fábrica, o pessoal de marketing descobriu que todos os equipamentos tinham interruptores. Os operários não se sentiam à vontade para operar os novos equipamentos que tinham botões. O fabricante simplesmente trocou os botões por interruptores e manteve seus clientes recalcitrantes. (....) Confiar na intuição amedronta as pessoas. Mas ela não deveria ser vista como algo negativo. Trata-se apenas de outra forma de conhecimento. A intuição provém, em grande parte, da experiência, não do pensamento intelectual ou analítico. (....) Freqüentando lojas é que começamos a entender o processo de venda. Vemos onde e quando os clientes hesitam e começamos a entender seus temores. (....) As boas estratégias empresariais surgem da liderança, criatividade e de um ambiente que as estimule. Realizar reuniões de grupos regularmente e sessões de avaliação é uma forma muito melhor de garantir a dinamicidade da estratégia de posicionamento.

10. COISAS QUE APARECEM DA NOITE PARA O DIA: OS DEZ MAIORES CONCORRENTES

Os 10 concorrentes intangíveis:

- mudança

- resistência à mudança

- consumidores bem-informados

- a mente do consumidor

- a mentalidade de pasteurização

- a mentalidade de grandeza

- cadeias rompidas

- o conceito do produto

- coisas que aparecem da noite para o dia

- você

A mudança tornou-se parte de nossas vidas; uma coisa inexoravelmente substitui a outra. Muitas vezes, as mudanças só aparecem nos números e estatísticas quando já é tarde demais para reagir a elas. Ouvir, mas ouvir mesmo, é a única maneira de descobrir as mudanças a tempo de adaptar-se a elas. (....) O inventor do chip, mais tarde denominado microprocessador, um engenheiro da Texas Instruments, foi rechaçado por todos os departamentos quando tentava vender sua idéia. Quando chegou ao maior guru da área de informática da Texas ele ouviu o seguinte: "Meu jovem, você não vê que os computadores estão cada vez maiores e não menores?". O mesmo se deu com Steve Jobs e Steve Wozniack, os fundadores da Apple. (....) Por que as pessoas resistem à mudança? Porque elas olham para o passado e não para ofuturo [ entre outros fatores de menor importância]. O demônio da resistência à mudança raramente assombra as empresas novas e empreendedoras [ É óbvio, elas não têm passado]. (....) Um outro fator de resistência à mudança é a economia de escala. Qualquer inovação vai interferir negativamente na escala. (....) [Os japoneses tem maior facilidade em se adaptar à mudança porque não temem a crítica já que seus empregos são vitalícios] (....) Em vez de lutar contra um público cético, crítico e desinformado, as empresas devem aprender com ele, incentivar o feedback dos consumidores e depois adaptar seus produtos e estratégias às necessidades do mercado. Os pesquisadores da Procter & Gamble telefonam ou visitam 1,5 milhão de pessoas anualmente e fazem centenas de perguntas detalhadas com o objetivo de descobrir por que os consumidres não estão satisfeitos e que medidas a empresa deve tomar para melhorar seus produtos. (....) "Achamos que o termo "qualidade" refere-se cada vez mais ao ambiente, às associações de status - na verdade, às conotações psicológicas do produto". - Alvin Toffler em Choque do Futuro. (....) Os consumidores geralmente preferem produtos personalizados. Estamos na era da diversidade e as pessoas querem sentir-se como se estivessem adquirindo algo especial. (....) Uma cadeia importante é a que liga diferentes mercados. Por exemplo: as crianças que usam computadores na escola muitas vezes pressionam os pais a comprarem computadores para serem usados em casa - normalmente da mesma marca da usada na escola. A cadeia lar-escritório-escola é importante para os sucesso a longo prazo da maioria dos fornecedores de computadores. (....) De acordo com estimativas, 99% de todas as inovações tecnológicas da história da humanidade ocorreram nos últimos 20 anos. [ E o que me dizem sobre isto os que insistem em resistir às mudanças?] (....) [ É importante observar que o aumento da facilidade de acesso à informação (o que eu chamo de democratização da informação) não é só responsável pelo aumento do número de descobertas mas também da diminuição do intervalo de tempo entre a descoberta científica e o produto tecnológico disponível para consumo.] (....) Existem mais concorrentes hoje do que no ano passado. São poucos os setores que escapam a essa afirmativa. As empresas precisam permanecer humildes, esperar o inesperado e reagir rapidamente quando isso ocorre. Os gerentes têm que entender que nenhuma empresa é grande o bastante e nenhuma indústria exige um volume de capital tão grande a ponto de estar salva do massacre causado pela inovação. (....) Mas de todos, você é o concorrente mais difícil. Quando você não está disposto a ouvir, quando não está disposto a mudar, quando não está disposto a experimentar, você está concorrendo consigo mesmo.

11. A LONGA ESTRADA DO SUCESSO: A HISTÓRIA DO MACINTOSH

"O ritmo de aprendizagem dos indivíduos e das empresas pode tornar-se a úinica vantagem competitiva sustentável, principalmente nos setores que dependem muito do conhecimento". - Ray Stata, Presidente da Analog Devices. (....) No ramo de computadores pessoais, a infra-estrutura é muito importante. Nenhum PC, independente de quão poderoso ou avançado, terá sucesso no mercado sem o apoio da infra-estrutura. Os fabricantes de software têm que criar programas para o computador, os revendedores têm que desenvolver uma série de mercados verticais e os analistas devem exaltar a máquina em seus boletins. (....) É muito mais fácil articular a visão da empresa do que implementá-la. A visão não gera clientes.

POSFÁCIO

A complexidade, o custo e o risco dos prods. tecnológicos, os tornam diferentes dos produtos de consumo, e as práticas de marketing normalmente também são diferentes. No entanto, existem pontos em comum, dentre os quais o mais importante é a necessidade do marketing experimental, englobando várias formas através das quais um consumidor pode experimentar um produto ou serviço. (....) A importância do marketing esperimental não pode ser subestimada. Sua ausência figura proeminentemente entre os motivos dos problemas das empresas grandes, altamente burocratizadas. Estas empresas distanciaram-se demais das necessidade e desejos de seus clientes. (....) A propaganda não vende um produto; a referência e a reputação sim. A propaganda não pode superestimar a resistência do consumidor baseada em experiências mais imediatas. (....) Já podemos ter uma idéia do futuro das vendas de alta tecnologia. Inclui pedidos nos quais os clientes usam a televisão, o telefone e o computador para fazer suas compras sem sair de casa. Um consumidor pode ver um produto na televisão, ligar para a empresa para fazer o pedido e ditar para um computador interativo os recursos que deseja, o que o ajuda a limitar sua escolha à compra ideal. Se a compra for, digamos, de uma máquina de lavar roupas, e se esta apresentar defeito, o serviço informatizado ao cliente permitirá ao seu proprietário ligar para o centro de serviço, entrar com o código de diagnóstico que aparecer piscando na máquina e seguir instruções computadorizadas para fazer consertos imples na máquina.