ANOTAÇÕES DE
TÍTULO DO ORIGINAL: GUERRILHA MARKETING ATTACK
EDITORA: ED. BEST SELLER
1. UMA CENTENA DE ARMAS PARA O ATAQUE
(....) eles não podem ser sempre mais astutos do que você. (....) Para sobreviver e, principalmente, ter sucesso e prosperar, você precisa ser um guerrilheiro. São dez as exigências para que você se torne um guerrilheiro:
1. você precisa abrir sua mente para o âmbito total do marketing. Ele é mais abrangente do que você pensava.
2. você precisa adotar a personalidade de outros guerrilheiros de marketing bem-sucedidos. Sem ela, a vida será dura.
3. você precisa passar a pensar diferente sobre a comercialização. Muitas das antigas verdades transformaram-se em mitos.
4. você precisa planejar seu ataque de marketing com uma estratégia de batalha fácil de se entender e de ser seguida.
5. você precisa definir o que deseja de seu ataque, com precisão e realismo. Se não puder definir, não poderá atacar.
As 100 armas de um guerrilheiro: Nome, nicho de produto ou serviço, cor, identidade, logomarca, slogan, embalagem, tamanho, decoração, vestuário, estabelecimento de preço, cartão de visitas, formulários, pedido/fatura, cartazes internos, e externos, horário de funcionamento, dias de funcionamento, a conduta ao telefone, limpeza, localização, vitrines, o plano de negócio, propaganda, distribuição, prestação de serviços, follow-up, auxílio ao cliente, envolvimento com a comunidade, divisão de despesas com outros, relações públicas, contatos com a imprensa, reprints de anúncios e de press releases, eventos especiais, testemunhos, sorrisos, cumprimentos, tempo de contato com o cliente, treinamento de vendas, apresentação de vendas, representantes de vendas, material audiovisual, fitas de áudio e de vídeo, ofereça lanches, cartões de crédito, disponibilidade de financiamento, participe de clubes e associações, patrocínio de equipes esportivas, divulgação boca-a-boca, colantes, folhetos, amostras, consultas, demonstrações, seminários e palestras, coluna em uma publicação, livros e artigos, sorteios e competições, mensagem de espera, tema musical, quiosques para shoppings e ruas, quiosques à beira de estradas, mercado das pulgas e pontos de encontro, acesso a materiais de propaganda, acesso a propaganda conjunta ou cooperativa, estudos de pesquisas, anúncios classificados, painel de anúncios em jornais, anúncios em revistas, anúncios nas páginas amarelas, cupons de mala-direta, folhetos por mala-direta, cartas por mala-direta, catálogos, boletins tipo newsletter, encartes, estande em feiras e exposições, displays de mercadorias, outdoors, balões, dirigíveis e holofotes, anúncios alternativos, pôsteres, abrigos de pontos de ônibus, textos para telemarketing, pinturas em paredes de prédios, front lights, textos para telemarketing, caixa tipo "take-one" (pegue-um), comerciais de rádio, de televisão, certificados de cheques-brinde, cestas de presentes, laços de amizade, competitividade, conveniências, rapidez, reputação, serviço de entrega, reputação, conhecimento da marca, credibilidade, entusiasmo, mailing list de seus clientes, clientes satisfeitos, a compreensão de marketing.
(....) As 10 mais importantes: competitividade, laços de amizade, credibilidade, entusiasmo, mailing list de clientes, propaganda, reputação, serviço, conhecimento da marca, clientes satisfeitos. (....) (....) para cada reclamação que você houve, existem 26 outras que não chegam aos seus ouvidos. Esses 26 clientes insatisfeitos contarão para outras 22 pessoas, em média, o problema que tiveram com sua empresa. E 13 por cento deles contarão a mais 22 pessoas. Os comentários boca-a-boca desfavoráveis se espalham mais depressa do que você jamais poderia imaginar. (....) Você provavelmente tem seguro contra fogo, mas não tem cobertura contra qualidade inferior. (....) estude cada uma das cem armas de marketing de guerrilha, colocando-a em uma das seguintes quatro listas:
A: estou usando esta arma agora e estou usando-a corretamente;
B: estou usando esta arma agora, mas seu uso pode ser aperfeiçoado;
C: não estou usando esta arma agora e devo fazê-lo;
D: esta arma não é apropriada às minhas necessidades neste momento.
(....) todo guerrilheiro tem cinco características de personalidade em comum: paciência, agressividade, imaginação, sensibilidade e força interior.
Quantas vezes um cliente potencial deve ver uma mensagem de marketing para passar de um estado de apatia total para o de impulsão para a compra? Depois de um ano, os estudiosos concluíram que uma mensagem de marketing deve penetrar na mente de um cliente potencial um total de 9 vezes, antes que ele se transforme em consumidor. Entretanto, a cada 3 vezes, duas são ignoradas. Portanto, você precisa transmitir ao cliente potencial a mensagem de sua empresa ou de seus produtos e serviços um total de 27 vezes, para conseguir impressioná-lo essas 9 vezes. (....) antes que isso aconteça, muitos empresários imaginam estar fazendo o marketing da forma errada. Talvez não devessem estar publicando anúncios. Talvez os anúncios devessem estar dizendo coisas diferentes. Talvez os anúncios devessem ser inseridos em publicações diferentes, etc.. Nesse instante , acende-se a luz vermelha de emergência! Não podemos deixar que interrompam a publicação do anúncio, justamente quando está começando a surtir efeito. (....) (....) entre as lojas de turistas em San Juan, Porto Rico, a mais criativa delas afixa em suas vitrines os nomes de navios ancorados no porto, e então convida as pessoas para que entrem e vejam se o número de seu camarote naquele navio é o número da sorte ¾ entre os números dos camarotes de todos os navios ancorados. Se o número do camarote do passageiro estiver escrito em um quadro, o passageiro ganha um prêmio. Se o número do camarote não estiver no quadro, bem, aí o passageiro compra um souvenir aqui, outro ali, .... (....) alguns tinham a imaginação de comprar ações das empresas de seus concorrentes, porque assim recebiam seus relatórios anuais. (....) (....) Nos dias de hoje, o público é tão inteligente quanto sua mãe. E você sabe que ela não é boba. Você não pode iludir sua própria mãe. Ela não será convencida por maquinações engenhosas de marketing, nem por um excesso de adjetivos. (....) Quais são as primeiras pessoas que ficam aborrecidas com seu marketing ? Seus empregados. Em segundo seus colaboradores e associados. Em terceiro sua mulher e sua família. E em quarto seus melhores amigos. (....) mas seus consumidores estão cansados de seu marketing ? De jeito nenhum. (....) Você precisa manter seu marketing imutável durante séculos para seus clientes potenciais se aborrecessem [ isso se eles vivessem tanto tempo].
3. O CREDO DE SETE PALAVRAS PARA A VITÓRIA
COMPROMETIMENTO, INVESTIMENTO, PERSEVERANÇA, CONFIANÇA, PACIÊNCIA, SORTIMENTO E SEQUÊNCIA.
Um recente estudo efetuado com dois produtos ¾ um artefato de 10 dólares e um pacote de 10 mil dólares ¾ revelou que, tanto para um quanto para outro, foram necessários quatro meses, desde a data do primeiro anúncio até o registro de níveis mensuráveis de aumentos de vendas por causa da propaganda. (....) qualquer que seja o estudo ou a opinião que você deseje abraçar, é possível ver que , para chegar ao ponto em que o marketing começa a funcionar, é preciso comprometimento. (....) Se o valor das ações da IBM caísse alguns pontos, você jamais rasgaria o seu certificado. Isso seria uma grande besteira! Acontece que grandes besteiras são cometidas todos os dias no mundo do marketing . Empresários investem em marketing ; ao não obterem os resultados esperados dentro do prazo que imaginavam, abrem mão de todo o plano mercadológico, decidindo começar tudo de novo, de maneira completamente diferente. (....) a Marlboro investiu em sua campanhia de marketing , agora famosa, centralizada em cowboys. Você sabe quais os efeitos daquele marketing depois de um ano inteiro? Praticamente não aconteceu nada! A marca ainda tinha uma identidade feminina. As vendas continuavam quase tão decepcionantes quanto antes do início da campanha.
AS PESSOAS ESTÃO À PROCURA DE UMA EMPRESA EM QUE POSSAM CONFIAR.
Pense em marketing como uma tarefa de jardinagem. Primeiro você prepara o solo. Em seguida, planta as sementes. Então aplica o fertilizante. Depois faz a irrigação. Daí, você espera. E espera, espera, espera. Finalmente, surge o momento da colheita. (....) O ataque com marketing de guerrilha é um ataque contínuo.
4. DE UMA ARTE PARA UMA CIÊNCIA
A caminho do Aeroporto (....) falamos sobre a reunião . O motorista, ouvindo nossa conversa, perguntou:
¾ Vocês estão no ramo da propaganda?
¾ Sim ¾ respondemos.
¾ Vocês acreditam realmente que essa merda funciona? ¾ perguntou o homem, que realmente queira uma resposta.
¾ Claro que acreditamos. Não estaríamos indo a essa reunião com um cliente se não acreditássemos.
O motorista do táxi nos deixou boquiabertos:
¾ Bem, eu não acredito que isso funcione. Vou dizer uma coisa: eu jamais comprei nada por causa da propaganda, e jamais comprarei.
¾ Que tipo de pasta de dentes o senhor usa?
¾ Bem, eu escovo meus dentes com Gleem ¾ contou-nos ele. ¾ Mas isso não tem nada a ver com a propaganda. Acontece que eu dirijo um táxi e não posso escovar meus dentes após cada refeição.
O tema da Gleem àquela época era "para pessoas que não podem escovar os dentes após cada refeição".
FATO CIENTÍFICO: Agora já sabemos como ter acesso ao inconsciente das pessoas. A repetição dá o recado e cuida do restante. (....) A repetição é de uma ajuda inestimável a você em muitos exemplos:
· repita sua oferta em cada mensagem de marketing
· repita seu marketing a seus clientes potenciais
· repita seu treinamento de vendas a seus vendedores.
· repita seus objetivos de marketing a seus empregados. Faça o marketing interno.
· repita seus objetivos de negócios a si mesmo
FATO CIENTÍFICO: Atualmente é possível prever o comportamento de muitos consumidores, mas você não pode confiar nos consumidores para conseguir uma informação segura.
96% de todos os adultos gostariam de modificar, de alguma forma, sua aparência, mas não fazem muito nesse sentido. E 76% das pessoas afirmam fazer exercícios regularmente; no entanto, 59% delas estão acima de seu peso. Mais de 50% dizem que tentam fazer uma dieta saudável, mas 37% afirmam que gostariam que houvesse uma quantidade maior de restaurantes do tipo rodízio ou bufê.
FATO CIENTÍFICO: As pessoas têm a necessidade básica de pertencer a um grupo. Deixe que elas façam parte de seu "clube".
FATO CIENTÍFICO: As pessoas adoram ser reconhecidas como especialistas. (....) Você não estaria motivado a fazer negócios com empresas que tivessem demonstrado respeito por sua experiência e por suas idéias?
FATO CIENTÍFICO: Conseguir que uma pessoa diga sim a uma proposta de venda funciona melhor se você preparar o clímax, induzindo o cliente potencial a responder sim a outras perguntas. Em vez de ir diretamente ao fechamento da venda, é preferível seguir com a entrevista aos poucos, preparando o caminho para a grande pergunta final.
FATO CIENTÍFICO: Seus clientes irão comprar muito mais do que meramente seu produto ou serviço.
· eles estão comprando sua personalidade
· eles estão comprando sua reputação
· eles estão comprando sua maneira de vestir
· eles estão comprando a decoração de sua loja ou de seu escritório
· eles estão comprando seus serviços
· eles estão comprando o aroma de sua empresa
· eles estão comprando sua embalagem
· eles estão comprando o status daquilo que você está oferecendo
· eles estão comprando a regularidade de sua empresa
· eles estão comprando sua aceitação por parte da comunidade. (....) Ao contrário do que você já pode ter ouvido, as pessoas não querem ser as primeiras de seu bairro a comprar alguma coisa. Elas detestam a idéia de ser pioneiras, pois sabem que pioneiros são os primeiros a tomar flechadas. (....) Fazer precisa fazer com que as pessoas saibam que não estão sendo pioneiras.
Uma participação na mente corresponde a um lugar no inconsciente do cliente potencial, um lugar onde o nome e os benefícios de sua empresa são conhecidos e confiáveis. (....) Tornou-se cientifico o fato de que as pessoas compram sua personalidade antes de comprar seu produto. Se não fosse assim, todo mundo estaria dirigindo os carros mais baratos e usando as roupas mais baratas. (....) Mas as pessoas compram o que se chama de "valores adicionais" de seus produtos ¾ os benefícios que não são mencionados, o status adquirido juntamente com o produto.
5. POR QUE LANÇAR UM ATAQUE?
A vantagem óbvia de se tomar a ofensiva é que ela lhe dá mais controle do que você poderia ter na defensiva. Quando você está no ataque, seus concorrentes precisam reagir à sua ofensiva, em vez de seguirem com os próprios planos. (....) Os 4 componentes de um ataque em marketing de guerrilha são :
1. selecionar suas armas;
2. planejar sua estratégia;
3. criar seu calendário de marketing
4. lembrar o seu credo de 7 palavras
Um exemplo de estratégia é o de uma livraria:
1. o propósito do marketing da livraria é desenvolver uma base crescente de clientes constantes;
2. o objetivo será alcançado dando ênfase à seleção de livros e outros itens comercializados dentro da loja;
3. nosso público-alvo é composto de mulheres adultas que compram livros num raio de 1.600 metros da livraria;
4. os veículos de marketing a serem utilizados incluem anúncios em jornais..., uma vitrine mudada semanalmente, numerosos cartazes no interior da loja, ... tardes de autógrafos, ...
5. o nicho de posicionamento da livraria será o de uma livraria que se preocupa em realizar uma cuidadosa seleção de obras adequadas à comunidade;
6. nossa identidade será descrita como cordial, honesta, informada, atualizada e super-amigável, o que será comprovado pelas seguintes providências: cumprimentaremos as pessoas pelo nome, aceitaremos pedidos por telefone, estabeleceremos planos de pagamentos em conta corrente, enviaremos nossos livros para qualquer parte do mundo e faremos embalagens para presente sem qualquer cobrança extra;
7. dez por cento da previsão de faturamento bruto serão dedicados ao marketing.
(....) eu partia do princípio de que as pessoas conheciam os conceitos básicos do marketing . E elas não conhecem. (....) marketing é, simplesmente, a verdade mostrada de maneira interessante, e comunicada a todas as partes interessadas. (....) a julgar por seu marketing, os executivos de marketing das indústrias de computadores sabiam muito sobre computação, mas muito pouco sobre seres humanos. Seu marketing falava em bits e bytes, uma linguagem estranha à maioria dos prováveis compradores de computador. (....) Fui atraído por palavras simples. Acontece que as palavras simples parecem não fazer parte do idioma do pessoal que entende de computadores. (....) Quando uma empresa comercializa sua imagem, e o público vê que a companhia não é exatamente o que representa ser, ele a evita, sentindo-se traído. (....) Uma personalidade ajuda você a vender sua própria pessoa e, se você não conseguir vender sua própria pessoa, será tremendamente difícil vender qualquer outra coisa. (....) 70% da população americana é dirigida para fora ¾ pessoas que reagem ao marketing que as faz parecerem melhores. Apenas 30% são voltadas para dentro ¾ pessoas que tomam decisões de compras baseadas no que o produto fará por elas e não em como ficará sua aparência. (....) Não digam às pessoas como vocês fazem bem os seus produtos; digam a elas o bem que seus produtos fazem a elas. [esta foi uma frase de Leo Burnett mas que deve ser tomada com cuidado. Em produtos de difícil diferenciação, o segredo pode estar exatamente no fato de se mostrar quão bem o produto é feito.] (....) Deixe-me falar agora de um assunto pelo qual todos os seres humanos com sangue nas veias ficarão imediatamente interessados ¾ eles mesmos. (....) os consumidores tendem a ler os anúncios publicados pelas empresas com as quais já fizeram negócios antes.
7. UMA DÚZIA DE TÁTICAS A CONSIDERAR
(....) qualquer tipo de informação pode ser disseminado em um salão de beleza ou em uma barbearia [ ou em um consultório de dentista]. "Se você entra num negócio para ganhar dinheiro, acaba perdendo o negócio. Se entra nele para servir aos clientes, você ganhará dinheiro". (....) A vida parece mais fácil para as empresas que se posicionam como solucionadoras de problemas. Existe um axioma do marketing americano que diz: a prevenção é mais difícil de vender; as soluções são mais fáceis. Assim, tente apresentar seu produto ou serviço como a solução para um problema. Não é difícil atrair a atenção de clientes potenciais com o problema; basta enunciá-lo claramente. Então, ofereça o alívio e a alegria de seu produto ou serviço àqueles que estão com o problema. (....) Os subornos funcionam. Diga-lhes que, se solicitarem seu folheto ou se telefonarem, querendo saber de mais detalhes, ou se marcarem uma entrevista, ou se vierem pessoalmente à sua empresa, ganharão um brinde. (....) O usuário de mala-direta mais bem-sucedido que já encontrei, declara que as respostas de sua empresa aumentaram em mais de 100%, desde que eles começaram a oferecer suborno a toda pessoa que solicitasse um folheto.
8. COMO CONSEGUIR UM EFICIENTE APOIO DA MÍDIA
(....) acordo "per inquiry" (P.I.) ou "per order" (P.O.). Este tipo de acordo permite que você obtenha o espaço publicitário sem nenhum custo inicial. No entanto, você compensa a publicação com uma importância combinada anteriormente, relativa a cada pedido de compra ou solicitação de informações resultantes do anúncio. (....) CARTAS PESSOAIS não são cartas personalizadas, mas cartas de uma pessoa para outra. [a minha idéia é que a partir de um banco de dados bem construído pode-se inclusive fazer referências aos gostos pessoais do destinatário, tipo esporte preferido, leitura preferida etc.]. (....) Outro motivo para considerar as revistas (....) você pode inserir um anúncio (....) e continuar a enviar reprints por mala-direta até o ano 2089 (....) "Conforme publicado na revista Time". (....) NÃO -MÍDIA: relações públicas, brindes, amostras, demonstrações, consultas, seminários, eventos de degustação etc. (....) Seminários grátis podem ser divulgados com cartazes, panfletos e anúncios em jornais. Durante os seminários, que também não deverão durar mais do que uma hora ¾ embora algumas empresas tenham obtido excelentes resultados com seminários mais longos ¾ ,mas forneça toneladas de informações cruciais durante os primeiros 75% do tempo. Em seguida, faça com que as pessoas presentes comprem o que você está oferecendo durante os 25% finais. Já ouvi comentários sobre índices de fechamento de vendas de até 67% de ofertas ¾ neste caso, cursos de investimento ¾ que custavam 595 dólares.
9. MARKETING DIRETO, AO ESTILO DE GUERRILHA
(....) em 1987, mais de 90% de todos os americanos compraram pelo menos uma coisa puramente como resultado do marketing direto. (....) No mesmo ano, realizou-se um estudo para determinar qual método de marketing funcionava melhor para empresas de vendas no varejo. Uma maioria ¾ 46,6% ¾ respondeu que a mala-direta era a mais eficiente; 32,4% disseram que a propaganda em jornais era melhor; 9,1% escolheram a televisão; 4% votaram pelo rádio; 7,9% não tinham opinião formada. (....) Quais são os motivos para o grande crescimento do marketing direto?
1. cria-se uma sensação de urgência;
2. é avaliável;
3. é econômico;
4. você pode determinar o custo exato de cada venda feita, cada dólar de lucro que você ganha;
5. é um método muito conveniente de comprar uma mercadoria.
6. é a arma mais eficiente de todas, na ausência de um meio estabelecido de distribuição
7. oferece o máximo de seletividade;
8. você pode personalizar o veículo de marketing para envolver profundamente cada cliente potencial e provar que reconhece a natureza especial de cada um.
9. você pode testar seus veículos de marketing direto e suas ofertas a um custo relativamente baixo.
10.você atinge consumidores que de outra forma seria impossível atingir.
11.(....) Lembre-se de que um texto longo funciona melhor do que um curto. Existe um velho e verdadeiro adágio que diz "The more you tell, the more you sell"(Quanto mais você argumenta, mais vende). [devagar que o santo é de barro] (....) Teste somente uma coisa de cada vez e teste-a com relação a um padrão de conhecido, chamado do "controle".
10. A PESSOA MAIS IMPORTANTE
Se você ainda não entendeu que a pessoa mais importante no ataque com marketing de guerrilha é inquestionavelmente seu cliente, sugiro que coloque imediatamente alguém para cuidar do assunto. (....) O cliente tem sempre razão, mesmo quando o cliente não tem razão. (....) A primeira vez que você vê o rosto de seu cliente, ele não se parece com um consumidor, e sim com um cliente potencial hesitante, tentando descobrir se você é um artista enganador ou um charlatão, como muitos outros empresários que ele conhece. (....) Sobre clientes devemos nos lembrar de certas coisas básicas:
· Eles têm valores específicos, provavelmente diferentes entre si. E eles querem que você leve em consideração esses valores.
· Eles não se importam em pagar muito dinheiro por um produto ou serviço, desde que a qualidade compense o preço.
· Se ficarem satisfeitos, terão uma sensação inconsciente de gratidão por você e o respeitarão.
· Eles têm expectativas com base no que você comunicou
· Eles estão à procura de um relacionamento baseado na confiança. A chave é o fato de que você e sua equipe querem oferecer essa confiança.
· Eles têm emoções, são inteligentes.
· Eles não dependem de você. Mas você depende deles.
· Eles estão fazendo um favor, dando-lhe a oportunidade de servi-los. Você não lhes está fazendo nenhum favor servindo-os. Eles não são interrupções de seu trabalho, são o objetivo!
· Você não deve discutir com eles.
· Eles lhe trazem seus desejos. Seu trabalho é satisfazê-los e solucionar seus problemas.
· Eles são a base da maioria das empresas bem sucedidas nos EUA ¾ por suas compras repetidas e suas recomendações positivas.
(....) SEMPRE TENTE PENSAR COMO SEU CLIENTE.
(....) OS CLIENTES NÃO COMPRAM PRODUTOS E SERVIÇOS. ELES COMPRAM EXPECTATIVAS. [eu digo mais, em não se tratando de utilidades (commodities) OS CLIENTES NÃO COMPRAM PRODUTOS OU SERVIÇOS, ELES COMPRAM A REALIZAÇÃO DE SEUS SONHOS.]
12. COMO MANTER O ATAQUE E OS LUCROS
A primeira parte é fazer o planejamento. A segunda parte é reservar certa quantidade de tempo toda semana para treinamento de vendas, para o feedback dos empregados que tratam com o público, e para dedicar sua atenção aos outros detalhes do marketing. (....) Se você não devotar esse tempo semanal ao marketing, a manutenção adequada de um ataque em larga escala será quase impossível. Você pensará que cuidou de todos os detalhes; no entanto, alguns ainda estarão abaixo dos 100%. Melhore-os.
Um antigo provérbio chinês sugere que o melhor momento de plantar uma árvore foi vinte anos atrás. O segundo melhor momento é hoje.