EXTRATO DE:

MAIS QUE SORTE ...UM PROCESSO DE RACIOCÍNIO

TÍTULO DO ORIGINAL: IT'S NOT LUCK

AUTOR: ELIYAHU M. GOLDRATT

EDITORA: EDUCATOR - 1994

GLOSSÁRIO:

INJEÇÃO - ação básica que provoca uma mudança radical em todo o processo

NUVEM - diagrama de conflito usado em Teoria das Restrições

EI - Efeitos Indesejáveis

Árvore-Da-Realidade-Atual - diagrama em forma de árvore relacionando causas e consequências de Efeitos Indesejáveis

Árvore-Da-Realidade-Futura - o mesmo em relação a um futuro ideal (Efeitos Desejáveis)

TDR - TEORIA DAS RESTRIÇÕES

Capítulo 16

O valor percebido pelo mercado deve estar de acordo com os benefícios de ter o produto. (....) Em vez de oferta e procura, prefiro mostrar isso como um conflito entre o valor percebido pelas empresas para o produto que oferecem, e o valor percebido pelo mercado para o mesmo produto. E as duas percepções não têm nada em comum. O valor percebido pelas empresas está baseado no trabalho que tiveram com o produto, enquanto o valor percebido pelo mercado apóia-se nos benefícios obtidos com o uso do produto. Não é de admirar que o preço seja determinado por uma queda de braço, não existem critérios objetivos estabelecidos. (....) Satisfazer a percepção de valor do mercado é mais do que nunca a chave do sucesso. (....) O pêndulo está balançando na direção do mercado, sem qualquer vínculo com a relação entre oferta e procura. (....) No momento em que a competição torna-se mais acirrada (como no caso dela também ser alimentada pela corrida da tecnologia) quando as empresas lançam novos produtos no mercado num prazo de poucos meses, nesses casos os preços vão continuar descendo, mesmo quando a demanda for maior do que a oferta. (....) Se segmentos de mercado diferentes podem ter necessidades diferentes, então segmentos de mercado diferentes podem ter percepções de valor diferentes até para o mesmo produto. (....) Pense no avião que vamos tomar daqui a algum tempo. Vá até a seção de turistas e verifique os preços que pagaram. Você acredita que o perco vai ser um só? Tudo depende de quanto a pessoa comprou a passagem e onde a comprou. Também depende de terem comprado as passagens como grupo ou como indivíduos. (....) Duas partes de mercado são chamadas de segmentadas se, e apenas se, mudanças de preço em uma parte não causarem quaisquer mudanças na outra parte. (....) Os nichos são apenas parte da minha definição. Estou falando do fato de uma empresa poder agir para segmentar efetivamente um mercado, que no momento parece uniforme para ela. Naturalmente, desde que esse mercado contenha segmentos com necessidades diferentes. (....) A imposição de um preço único leva os clientes que possuem uma percepção de valor elevada a pagar um preço reduzido. Ao mesmo tempo, um preço único afasta os clientes para quem o preço é alto demais em relação à sua percepção de valor. (....) Os gerentes tentam dirigir suas empresas esforçando-se para atingir o ótimo local.

Capítulo 18

O que vou fazer? Lutar por uma indenização elevada para os empregados? Que solução pobre! Além disso, quanto posso persuadir a UniCo pagar? Um mês de salário por ano de emprego? Dois? Talvez três? Com certeza não vão concordar sequer com dois meses por ano. E isso é nada para uma pessoa que não pode usar sua perícia em outro lugar.

Não devemos supor ignorância ou incompetência por parte dos gerentes. Devemos supor que eles estão presos num conflito que os impede de fazer a coisa certa. Portanto, se quiser trabalhar segundo as regras, devo estabelecer qual a coisa certa para eles fazerem e qual o conflito que os impede de agir nessa conformidade. (....) Cada vez que encontramos um mercado segmentado, ficamos contentes em vender nosso excesso de capacidade por preços menores do que a nossa média. Isso melhora nosso resultado final, mas é um desperdício. Um desperdício que não podemos mais suportar. O verdadeiro problema é que não temos mais nichos. Não ousamos vender abaixo dos nossos preços em nossos mercados centrais, e não temos coragem de começar uma guerra de preços. Isso poderia arruinar-nos. Então, agora, temos grande excesso de capacidade em cada uma de nossas empresas. (....) [O objetivo é] tomar providências que aumentem suficientemente o valor percebido pelo mercado em relação aos seus produtos. (....) Obter uma aparente vantagem competitiva, predominante. (....) Do ponto de vista do mercado o produto é muito mais amplo. Ele inclui o serviço que o acompanha, os termos financeiros, a garantia... O produto é a oferta como um todo. -

Capítulo 19

Sabemos que existem dois tipos de benefícios. Acrescentar algo positivo ou eliminar algo negativo. Olhem para qualquer anúncio. Vejam como um carro é anunciado. Ele é confortável, confiável, ou oferece um bom desconto de fábrica. Se notarem, só o primeiro, conforto, é uma vantagem. Os outros dois são uma eliminação dos pontos negativos. O que significa confiável? Você não precisa levar o carro tantas vezes à oficina. Mas se não tiver carro, também não precisa levá-lo à oficina. A credibilidade não é um acréscimo por si mesma, ela reduz um fator negativo inerente à posse do produto.

[Por quê só agora surgiu esta idéia?  Porque só agora surgiu uma pressão suficiente.]

Depois de construir a Árvore-da-Realidade-Atual, o que temos de fazer é assumir que estamos lançando a nossa nova oferta e predizer logicamente qual deve ser o impacto inevitável sobre o cliente. Em outras palavras, construir a Árvore-da-Realidade-Futura do mercado. (....) É importante não ignorar as ressalvas desagradáveis. Cada uma delas é uma pérola, pois se a levarmos a sério, se escrevermos cada ressalva como um Ramo-Negativo lógico, podemos identificar tudo que pode dar errado. (....) Os Ramos-Negativos que levam aos verdadeiros riscos têm de ser podados, o que significa que devemos completar nossas ofertas com ações adicionais, que praticamente impeçam que os pontos negativos identificados ocorram. (....) De nosso ponto de vista, desde que as mudanças estejam na periferia e não no produto físico, nos inclinaremos a considerá-lo como um único produto. Mas olhem com os olhos do mercado. Para o grupo com os Eis adicionais, a oferta expandida é muito mais valiosa. E eles estarão dispostos a pagar um preço mais elevado.

Capítulo 20

Não basta aumentar a percepção de valor do mercado para que fique acima dos nossos preços, também temos de aumentá-la até ficar muito acima da percepção de valor do mercado quanto aos produtos dos concorrentes. Temos de fazer isso num mercado suficientemente grande, grande o bastante para esgotar toda a nossa capacidade. E temos de fazer tudo isso de modo que seja difícil para nossos concorrentes imitar-nos. (....) Se quisermos uma solução de marketing para nossa empresa, não devemos analisar nossa empresa, mas sim o mercado da empresa. A solução para o marketing está no mercado.

Capítulo 22

Para mostrar o valor ao comprador, é necessário apresentar o seus produto. Mas, para não permitir que o comprador faça objeções, é necessário não apresentar o seu produto. Você começa apresentando o produto e o comprador instintivamente se põe a fazer objeções. (....) nós sempre enfrentaremos dificuldades para vender nossas idéias revolucionárias. Como elas não vão ser convencionais, por definição, irão com certeza fazer com que os clientes levantem muitas outras objeções.

Capítulo 30

Enquanto não for estabelecida uma vantagem competitiva predominante em muitos segmentos do mercado, você vai sentir-se exposto.

Capítulo 31

É que as pessoas estão acostumadas a culpar as circunstâncias externas que não podem ser mudadas no momento, em vez de culpar a si próprias por não se prepararem de antemão. (....) Há duas coisas sobre as quais uma boa estratégia deve estar baseada. Uma é que mesmo num segmento do mercado onde tenhamos uma vantagem competitiva predominante, não devemos abarcar todo o segmento. A outra é que a empresa deve ter o cuidado de entrar em segmentos para os quais a probabilidade de muitos deles baixarem no mesmo período de tempo seja muito pequena.

LISTA DE EFEITOS INDESEJÁVEIS

1. A competição estás mais acirrada do que nunca.

2. Há uma pressão crescente no mercado para reduzir os preços.

3. Em um número cada vez maior de casos, o preço que o mercado está disposto a pagar não deixa margem suficiente.

4. Mais do que nunca o mercado castiga os fornecedores que não têm um desempenho de acordo com as suas expectativas.

5. Os gerentes tentam dirigir suas empresas esforçando-se para alcançar o ótimo local.

6. Pessoas de várias funções dentro da empresa culpam-se mutuamente por falta de desempenho.

7. Está havendo uma terrível pressão para se tomar providências que aumentem as vendas.

8. É necessário lançar novos produtos a uma freqüência sem precedentes.

9. A constante introdução de novos produtos confunde e estraga o mercado.

10. A maioria dos pontos-de-venda e a maioria dos produtos novos / aperfeiçoados tiram as vendas dos pontos-de-venda / produtos existentes.

11. Uma grande porcentagem da força de vendasd existente carece de suficiente habilidade de vendas.

12. As pessoas de vendas estão sobrecarregadas.

13. A produção e a distribuição não melhoram com bastante rapidez nem significativamente.

14. A engenharia não consegue entregar novos produtos com rapidez e confiabilidade suficientes.

15. As empresas não apresentam idéias inovadoras de marketing em número suficiente.