ANOTAÇÕES DE
"Algumas coisas que aprendi em propaganda investindo 1 bilhão de dólares de grandes empresas".
TÍTULO DO ORIGINAL: FAZER ACONTECER
EDITORA: CULTURA - 1994
É magnífico como a gente se dá bem em tudo quando está apaixonado.
A pior agência do mundo é a que joga na retranca, criatividade na defensiva. Normalmente orienta seu trabalho de forma a não poder ser acusada de nada pelo cliente. Essa agência morre de medo de ferir as suas idiossincrasias ¾ e essa atitude criatividade um clima de dissimulações, mentiras e temores mal equacionados.
Síndrome da Branca de Neve ¾ o grande homem (o inovador, o empreendedor origem de todo o negócio) cercado de anões (gente que pensa pequeno) por todos os lados.
O entrave mais comum para se inverter uma situação é a dificuldade de mudar a cultura da empresa. Quando as coisas começam a não funcionar, a tendência é querer aperfeiçoar procedimentos que se revelaram eficientes no passado.
As entrevistas realizadas junto aos vendedores constataram um fato desconcertante. A quase totalidade deles achava que sua função principal era atender bem o cliente. Vender, acreditavam eles, só quando requisitados. Os vendedores ficavam atrás dos balcões ou seguiam o cliente à distância, como assombrações.
Quando uma realidade muda, passa a ser regida por novas leis. Não perceber isso faz a empresa perder a competitividade. Aperfeiçoar procedimentos e técnicas anteriores é inútil ¾ pelo simples fato de que as leis que os legitimavam não existem mais. Foram revogadas pela nova realidade.
[Uma realidade muda quando muda a percepção a cerca de algum fato relacionado a ela.]
Se você dirige uma empresa e ela continua a não responder apesar de todas as tentativas de mudança, o melhor é chamar alguém de fora. Não insista em aperfeiçoar o inadequado. Poupe seu tempo e histamina: considere seriamente a hipótese de mudar. Não tente engordar seu gato se você precisa mesmo é de um tigre.
Pode ter certeza: a parte mais importante do planejamento de qualquer campanha ou plano de marketing é, antes de mais nada, estabelecer com precisão o que se quer que aconteça.
(....) Há quem tente esconder essa ignorância sob a máscara de objetivos fictícios Dizer, por exemplo, que a campanha se destina a aumentar o share de mercado que o produto detém é um deles. Isso não é objetivo. Alguma vez alguém fez uma campanha para diminuir o share de um produto? Estabelecer isso ou nada é a mesma coisa.
A divergência é um divisor de águas. Quando se discute entre iguais, a diferença de pontos de vista enriquece a compreensão do problema e abre inúmeros caminhos para a solução.
Porque no fundo, vamos ser honestos, o que tem que ser dito varia pouco. Qual ';e a pasta de dentes que não deixa os dentes mais brancos? [E o sabão em pó?] A margarina que não é mais gostosa? O seguro que não protege sua família? O perfume que não provoca romances?
As pessoas não estão interessadas nos produtos em si. Elas estão interessadas no benefício que podem tirar desses produtos. Um Rolex torna a pessoa distinta. Um carro esporte torna o dono mais jovem. Um creme de beleza engana a morte. Sem este fascínio ninguém vai investir o seu dinheiro no produto: 25 mil de trifosfato de adenosina não valem nada para o consumidor. Um conjunto de tratamento facial Shisheido custa 100 dólares. Os dois são mais ou menos a mesma coisa.
Ser prudente é uma virtude. Ser prudente demais é uma característica altamente discutível na arena dos negócios. A prudência depende de seu próprio grau para ser eficaz. O medo de ousar, ser agressivo ou inovar fechou muito mais empresas do que a ousadia.
O óbvio é uma altíssima taxa de proteção que a empresa paga aos seus medos a fim de obter uma falsa segurança. A mediocridade em comunicação, travestida de prudência, é muito mais perigosa do que a criatividade desvairada, porque as empresas em geral estão bem preparadas para se defender de um anúncio audacioso e equivocado. Mas dificilmente conseguem mensurar os perigos decorrentes das visões tacanhas porém seguras.
O antídoto contra a pequenez é o talento.
O brilho encanta e a verdade aprisiona.
Cada qual à sua maneira, todas as grandes corporações são obras de visionários. (....) Só que na prática, na hora de aprovar o incomum, de colocar na rua coisas inovadoras, muitas vezes ele trava; tende para o seguro e acaba optando por soluções de baixa voltagem, que subutilizam o potencial da equipe, a comunicação, o dinheiro e os recursos da empresa. Por quê? Por temer estar financiando alguma loucura com o dinheiro que custou tanto a ganhar.
Os consumidores adquiriram mecanismos psicológicos que lhes permitem ver, ouvir, entender e admirar só o que lhes diz respeito.
(....) o grande inimigo do consumo de molhos prontos [e de muitos outras coisas, como toda a linha de condimentos] não é a marca concorrente, mas sim o esquecimento da consumidora: quando dona Elaine resolve abrir uma latinha, ela lembra que esqueceu de comprar. Bem! aí já dá para se pensar em mudanças. Já se tem um instrumento útil nas mãos.
A pesquisa que realmente vale o dinheiro nela investido é a que abre novos caminhos para a empresa aumentar a eficácia da sua atuação no mercado.
Às vezes, porém, pouco acrescentam. São 40, 50 ou 100 páginas de fatos irrelevantes. Firulas do tipo "A toalha de banho, além da função utilitária de enxugar, desempenha importante papel decorativo no entender da dona de casa". Isso qualquer fabricante de toalhas está careca de saber.
Criamos então uma técnica que na época chamamos de imersão. Consistia no seguinte: os pesquisadores pagavam às famílias para poderem passar um período com elas. Chegavam em torno das 5 da tarde e ficavam até a hora do jantar para poderem incluir o chefe da casa na conversa.
Para que não sabe aonde quer chegar, qualquer caminho está errado.
¾ Quero dobrar minhas vendas.
¾ Mas para conseguir isso o senho não precisa de ninguém. Basta baixar o preço em 50% ou aumentar o prazo em mais 60 dias.
¾ Isso eu não quero.
Então o problema não é apenas aumentar o volume de vendas. É preciso que outras coisas aconteçam.
¾ Ora! Se a matéria-prima custa a mesma coisa para ambos, se os custos de produção e vendas são semelhantes, por que então seu preço é 20% menor?
¾ É que se não for assim o supermercado não compra ¾ respondeu o cliente.
¾ E por quê?
¾ Diz que ao preço do líder o meu produto não roda.
¾ E como é que o supermercado sabe, se nunca ofereceu o seu produto pelo mesmo preço que o líder?
Quando cada um corre para um lado, dificilmente a empresa chega a algum lugar.
Se for o caso, banque o Ulisses da Odisséia de Homero. Amarre-se ao mastro do barco para não se deixar levar pelo canto das sereias.
A verdade pode não agradar, mas nunca ofende. (Gonzales Pecotche, pensador argentino)
Certa vez, um amigo meu estava num avião. O passageiro ao seu lado folheava uma revista. De repente, olhando para o lado, o meu amigo viu um anúncio de um teclado da Nintendo com o título: "Toque Mozart e Beethoven em 30 dias". Convenceu o vizinho de poltrona a rasgar a página com o anúncio e desembarcou uma semana depois no Brasil com um teclado de 400 dólares debaixo do braço. (....) Se você vende perfumes talvez fique triste em saber que ninguém está interessado na fórmula de sua fragrância. O consumidor quer mais é ficar cheiroso. [Cuidado!]
Fui visitar o herói. O caminho cheio de mato, as fontes secas. Os cavalos de guerra gordos pela inércia, pastando naquilo que outrora fora um jardim. O castelo cheira a mofo. Na semi-obscuridade ele espanta uma mosca e me olha. Esse homem já mudou mais de uma vez a história. Combateu mouros, pestes e dragões. Construiu um império, ganhou fama e fortuna. Um dia porém cansou. Soltou os cavalos, pendurou a espada e resolveu não combater mais. Diferentemente dos heróis que, após consolidarem suas conquistas, sentem nostalgia por não travar mais as grandes batalhas, ele cansou no meio do combate. E o império decaiu com ele. Ainda recebe dinheiro de seus vassalos. Ainda controla algumas províncias. Mas os inimigos estão chegando cada vez mais perto. Seus guerreiros não conseguem mais guarnecer as muralhas.
Se você é um herói que acha que já travou as suas batalhas suficientemente, passe o bastão para um novo guerreiro. A sensação de perda pela falta da coroa passa rápido e deixa a cabeça mais leve.
Frases Assassinas:
Agora é melhor não mexer.
O meu medo é que ...
Vai criar confusão.
É melhor aplicar essa verba em descontos.
Vamos testar essa idéia ano que vem
Numa época de crise visitei uma grande empresa, que estava numa situação difícil. Vendas em queda, estoques em alta. Um levantamento preliminar detectou que uma grande quantidade de lojistas estava deixando de comprar os produtos da empresa porque o ciclo de visitas dos vendedores era longo demais. Entre uma visita e outra o lojista perdia vendas por falhas de numeração ou falta de estoque. O problema era agravado pela intransigência de dois diretores que negavam a necessidade de modificar a estrutura do Departamento de Vendas. Para evitar perdas adicionais enquanto se discutia o problema, propusemos um sistema que permitia aos lojistas realizar pedidos por telefone a partir de um catálogo simplificado da linha de produtos.
¾ Não adianta porque os telefones da fábrica estão sempre congestionados. Ninguém vai conseguir falar.
¾ Bom ¾ argumentamos ¾, se o negócio é vender, talvez possamos alugar uma dezena de linhas para atender a esses pedidos.
Foi um escândalo.
¾ E se isso resultar em vendas? Vai me bagunçar totalmente os estoques. Nesta época de crise, com o corte havido no pessoal, não estamos preparados para crescimentos rápidos no volume de vendas.
O diálogo surrealista continuou, mas eles não aceitaram mudar, mesmo com a empresa em crise.. Ela continuou em crise. Ninguém se mexeu. Acabou sendo vendida.
Para os varejistas contemporâneos, o que mais conta é a rapidez de giro. Quem determina em grande parte o que e quanto comprar não é mais o comprador; é o computador.
Existem no mercado brasileiro 32 marcas de creme dental; 106 marcas de molho de tomate; 122 marcas de sabão em pó e mais de mil marcas de xampu. Como fazer o consumidor preferir uma entre tantas?
As empresas precisam de resultados. Por conseguinte precisam de parceiros que sejam capazes de transformar o poder da comunicação em resultados.
"ESCUSES DON'T FLY", diziam os pilotos dos primeiros aviões transatlânticos aos seus mecânicos.
¾ Por que é que uma escola de samba funciona com a perfeição de um relógio suiço (sic) e a outra não?
¾ É que numa escola de samba os objetivos e valores dos sambistas sim rigorosamente os mesmos da diretoria. Todos querem a mesma coisa: desfilar bem.
O caminho seguro para o sucesso de uma tarefa é fazer com que as pessoas nela envolvidas tenham prazer em executá-la.
Quem mata dragão não se assusta com lagartixa.
Anos atrás, um estudo publicado pela Harvard Business Review demonstrou que o índice de mortalidade no lançamento de novos produtos é de 7 em cada 10. Isso quer dizer que, em cada 10 novos produtos, 7 fracassam nos primeiros dois anos de vida. Mas o curioso, ainda segundo o artigo, é que 70% das receitas de empresas gigantescas como a General Foods e Procter and Gamble advêm justamente de produtos lançados nos últimos 10 anos.
Viver é perigoso; morrer, porém, é muito mais perigoso.
¾ Nem me fale em treinar vendedor. Eles não param na firma. Hoje estão aqui, amanhã do outro lado da rua. Eu é que não vou treinar mão-de-obra para o concorrente aproveitar.
¾ Mas por que será que eles não para aqui? O salário é muito baixo?
¾ Não. É bom.
¾ Então deve haver alguma outra coisa.
Entrevistando individualmente os vendedores, constatamos que não era o desejo de sair que os fazia mudar de emprego ¾ mas sim a inutilidade de ficar. Eles iriam sempre ganhar a mesma coisa, no mesmo posto; até morrer, de velhice, do coração ou de tédio.
Nossa proposta foi criar um plano de carreira para vendedores e gerentes, de modo a estimular sua permanência na firma. Sugerimos também que a empresa passasse a oferecer seguro-saúde e seguro de vida em grupo para todos os funcionários. Numa palavra, insistimos com a empresa para ela criar condições para que o fato de mudar de empresa fizesse diferença. (....) Perdemos o cliente por termos achado a solução para o seu problema.
Para algumas empresas, soa complicado demais modificar sua forma de operação para obter ganhos em desempenho. (....)as mudanças possíveis na operação de uma empresa geralmente estão colocadas em dois níveis. Costumamos chamar o primeiro de "easy way" ¾ as mudanças que podem ser feitas de imediato, com pouca despesa, usando a mesma equipe, sem o risco de um choque cultural. Por exemplo: subdividir uma área de vendas. (....) O segundo nível de mudanças possíveis chama-se "hard way". Aqui nos referimos às mudanças estruturais mais complexas, demoradas e custosas, como, por exemplo, atualizar a linha de produtos.
A melhor solução é sempre fazer alguma coisa agora.
"O ótimo é inimigo do bom." (Afonso Hennel, presidente da Semp Toshiba)
"Faça o que você puder, onde estiver, com o que tiver." (Gerald Ford, ex-presidente dos EUA)
"O soldado combate de vez em quando, mas come três vezes por dia". (dos cursos de formação de oficiais do exército)
É bom decorar estas 3 frases. Quando não puder fazer muito, faça pouco; mas faça. Um pouco por dia; nenhum dia sem um pouco. Pequenas mudanças enquanto estuda as grandes.
O objetivo é conquistar o mundo. Comecemos porém pelo nosso próprio quintal
Um cliente antes de nos entregar a conta, quis saber a que bicho do horóscopo chinês pertenciam nossos diretores. Ele jamais realizava negócios com ratos, porcos ou galos.
¾ Eu pouco para um dia poder comprar uma casa própria.
¾ E quanto você poupa por mês?
¾ Sei lá, uns 50 dólares.
¾ Mas você tem consciência de que, poupando essa quantia, vai levar um século para comprar um apartamento de dois dormitórios?
¾ Eu sei, mas um dia eu chego lá.
É como se, realizando o ato de poupar, o cidadão tranqüilizasse a sua consciência. Mesmo sabendo que essa quantia é pouca, quase nada, ele poupa menos pelo objetivo ¾ que sabe que não vai alcançar ¾ e mais pelo ato.
Dorme-se melhor assim.
Os planos valem pelas soluções que propõem, não pela forma como são apresentados.
Lembre-se que Einstein explicou o universo usando apenas três letras: E = mc2
Existe uma relação direta entre a qualidade do trabalho que se obtém de uma pessoa ou instituição e o preço que se está disposto a pagar por essa qualidade. Quanto vale o trabalho de um diretor de marketing que consiga a liderança do mercado para a companhia? O de uma boa agência de publicidade? O do melhor gerente de vendas do Brasil? O do médico que vai operar o seu coração? (....) Empresas que usam recursos melhores derrotam os concorrentes menos equipados. (....) Não existe um bom time de basquete formado por anões. "Bom, com o dinheiro que vocês me deram, só deu para contratar este time. Porém, tem um lado bom. Anão come menos. A gente também economiza na compra de uniformes, calçados..."Economiza, mas não vai ganhar nenhum jogo.
Anúncios e serviços de marketing apenas não suprem a principal necessidade das empresas modernas: fazer acontecer coisas através da comunicação. O quê? Tudo. Fazer a Pepsi Cola bater a Coca-Cola em vendas, vender mais Fiats do que Volkswagens, diminuir os acidentes de trânsito, fazer as pessoas usarem camisinha, proteger as focas, ressuscitar a Pan Am, vender catchup. O limite é a imaginação.
[É aí que eu entro com o meu projeto. Uma agência nunca conseguirá fazer este trabalho porque ele vai muito além da comunicação. Ressuscitar a Pan Am envolve muito mais do que isso. É preciso inovar tanto os processos (onde se inclui a comunicação) quanto o produto. A agência é uma empresa interessada em vender publicidade, o que a impede de ver, livre de qualquer pressão, outras soluções, por mais que a Talent tenha conseguido neste campo..]
O que faz com que jovens de 27 anos ajam como se tivessem 50, enquanto homens com essa idade procuram ter outra vez 27? (....) O elemento motor de todos esses atos é a forma de sentir da pessoa enquanto os realiza. [Ou seja, a percepção.] (....) Mas quando eu me sento nele... Me sinto jovem, louro, bronzeado, rico. A cabeça do Gianni Agnelli com o corpo do Harrison Ford. Quanto vale isso. Com exceção de alguns produtos como antimicóticos ou creolina, a razão pela qual o consumidor compra está relacionada ao que chamamos de matriz: as sensações que ele experimenta ao realizar determinado ato. [Lembrando que estamos falando de produtos tangíveis, porque em intangíveis a coisa muda um pouco]
Comprada pelos funcionários em 81, a Harley fez duas coisas: aprimorou a qualidade do produto para torná-lo competitivo e começou a procurar de novo os antigos e fiéis consumidores; a turma da roupa preta de couro. Estes voltaram a comprar não apenas a máquina, mas as sensações a ela associadas: Easy Rider, Hell's Angels, James Dean, Marlon Brando, Juventude Transviada; [pertencer a uma tribo separada do gênero humano. Não há outro produto sobre a terra capaz de provocar essas sensações. O próximo passo dos fabricantes foi divulgar um pouco o mito para atrair novos consumidores. Logo as pessoas comuns quiseram experimentar a sensação de "ser" Harley Davidson. Presidentes de empresas, militares e donas de casa começaram a comprar roupas de couro para passear com a Harley Davidson no domingo. São milhares hoje. Existem clubes, associações, federações de Harleys em cada vez mais lugares do mundo. A fábrica conquistou 79% do mercado americano e só não tem mais por limitações que ela mesma se impôs em produção. É impossível obter sensações sequer aproximadas com uma moto japonesa. Por isso o mercado deixou de ser deles, apesar de terem provavelmente motos melhores, mais modernas e mais baratas.
Já em 1922 Freud tentava estabelecer os princípios do comportamento humano baseado na procura do prazer e na fuga da dor ¾ ("Formulação sobre os dois princípios do funcionamento mental", Freud/col. XII/pág. 277/Imago Editora). Em poucas palavras: agimos permanentemente, de forma consciente ou inconsciente, em direção à obtenção do prazer e no sentido inverso em relação à dor. Portanto, pode-se obter um determinado comportamento ou pela promessa de prazer ou pela de proteção contra a sensação de dor [ ou pela ameaça do contrário ] . Bebidas estão no primeiro caso, cosméticos no segundo.
Nas mais de duzentas pesquisas que realizamos nesses últimos anos, a influência do fator "procura de sensações" tem se revelado um elemento decisivo na determinação dos padrões de comportamento das pessoas entrevistadas. [Percepção]
Identifique o tipo de prazer associado à sua marca e descubra qual o grupo dentre seus consumidores potenciais que possui essa matriz. Deixe os seus concorrentes falarem apenas de produto. Explore as sensações. As suas chances de ganhar a guerra serão muito mais altas.
Qualquer plano estratégico sempre irá requerer dois componentes básicos para ter sucesso: talento e tempo. [ e dinheiro ]
As lições da história demonstram repetidamente o princípio: empresa de sucesso é a que criatividade os seus próprios mercados. Ou, em outras palavras: mosca boa é a que levanta o balão.
Em uma empresa para a qual tivemos oportunidade de realizar um trabalho de avaliação do desempenho da equipe de vendas, constatamos que, embora tivessem sido investidos milhões no treinamento de vendedores, o resultado desse esforço se perdeu. Motivo? Os gerentes regionais estimulavam os vendedores a não adotar as novas técnicas a pretexto de que aquilo era frescura modernista e que a empresa havia sido construída graças ao esforço e às técnicas tradicionais, coisas sagradas para eles.
Frustração reprimida gera sabotagem. Mesmo inconsciente. Um diretor ou gerente sabotando é como um bicho dentro de uma maçã. Não faz barulho, mas causa um grande estrago.
As empresas e as agências detêm apenas fragmentos da verdade. A verdade mesma, pura, genuína, indiscutível, está nas ruas. Nos ouvidos de quem vende e nos olhos de quem compra. É preciso ir colhê-la viva e fresca para poder usá-la bem.
Sair com vendedores para visitar clientes é muito importante em qualquer pesquisa. Eles são fofoqueiros, contam coisas que os diretores jamais contariam. Apresentam a biografia não autorizada em empresa, suas qualidades, suas falhas, o que gostariam de ter para vender mais, etc. Essas visitas permitem também avaliar a atitude e o comportamento do corpo de vendas frente ao cliente. São uma oportunidade para ouvir os clientes do nosso cliente.
Você honestamente crê que alguém possa mesmo ficar comovido ao saber que a sua empresa está fazendo 25 anos?
Os romanos diziam "Fortuna juvat audaces" (A fortuna favorece os audazes).
Na verdade, o temor é o único inimigo natural do ser humano. Por temos se mata, odeia, destrói e se recusam boas campanhas. Por temor perdem-se excelentes oportunidades de crescer e fazer sucesso.
Um dia estávamos conversando sobre o motivo por que as moças bonitas ficavam mais tempo solteiras do que as feias. Chegamos à conclusão de que mulher bonita assusta. Muitos homens se apaixonam pela loira de olhos cor de água, mas acabam casando com uma moreninha baixinha, acanhadinha e carinhosa. Em propaganda é a mesma coisa. Sonhamos com grandes campanhas, mas muitas vezes nos acarinhamos com soluções vesguinhas, corcundinhas, mudinhas; não porque as achemos melhores, mas porque nos trazem segurança.
Uma vez, um cliente nosso estourou numa reunião:
¾ Vocês só vêm aqui para apontar problemas da minha empresa. E os defeitos da sua, vocês não olham?
¾ Essa é uma tarefa que cabe a você. A nossa é tentar melhorar o seu marketing.
Uma das coisas mais perigosas e nocivas à qualidade da comunicação é a reunião de briefing com tudo já resolvido antecipadamente; onde as empresas passam para as agências, num relatório embalado a vácuo, seus problemas de mercado, o comportamento do consumidor, o posicionamento do produto e, em alguns casos, até o caminho mais recomendável a ser trilhado pela criação. Esse tipo de briefing é tão perigoso que as empresas deveriam ser obrigadas a tirar porte de arma antes de convocar uma reunião para apresentá-lo, pelo perigo de causar danos a si mesmas. (....) É tolice apontar constantemente os erros da equipe, esperando que com isso ela não erre mais. É melhor estimular os acertos, para que o grupo fique desejoso de acertar sempre. Uma equipe assustada, em vez de tentar fazer o que é o melhor para resolver os problemas da empresa, passa a tentar adivinhar aquilo que o cliente quer.
Os mágicos realizam o número; os bruxos fazem acontecer. [Mas os bruxos também assustam.]
O poder de fazer acontecer coisas implica uma profunda imersão nos fatos. Nas características das pessoas e do mercado em que se está operando. É indispensável entender os mecanismos das leis que num determinado momento regem a realidade. [O correto seria : entender as percepções que num determinado momento criam uma realidade.]
Essas leis raramente são óbvias. Mais do que a razão, é a sensibilidade que tece o nexo entre os fenômenos. A sensibilidade é o instrumento fundamental na descoberta dos segredos que regem a realidade. Ser bruxo é complicado. Implica principalmente renúncia à tentação de parecer brilhante em benefício da capacidade de ser competente. Ser bruxo é não ceder à facilidade do truque. Afinal, a mulher serrada, mais cedo ou mais tarde, reaparecerá inteira. A realidade sempre voltará a se impor, e quem vir o show pela segunda vez talvez se canse. A recompensa do bruxo é paga sempre contra entrega.
A propaganda é a dramatização do real.