ANOTAÇÕES DE:

EM BUSCA DA EMPRESA QUÂNTICA

Autor: Clemente Nobrega

Editora: Ediouro - 1995

1 - MARKETING E INOVAÇÃO: DE GALIELU E NEWTON À COCA-COLA

“Marketing e Inovação são as únicas funções básicas em business. Marketing e Inovação produzem resultados [grifo meu], todo o resto são custos.” Peter Drucker

Fazer marketing é fazer com que esse produto seja comprado pelo mercado a que se destina. Só isso.

A capacidade de se adequar ao novo, de perceber a necessidade de se ter uma mente mutante, uma cabeça evolucionária, sem esquemas que supostamente devam valer para sempre é a habilidade que o executivo, o manager, precisa ter hoje. Ele tem de assumir que o essencial é que ele aprenda a desaprender. Permanentemente. Rapidamente.

A idéia predominante (principio newtoniano) é de que ....

Tenha o produto certo. Vá ao encontro dos desejos e necessidades dos consumidores a cada momento. Entenda-os através de pesquisas. Depois, domine-os. Disseque o comportamento do consumidor e depois venda para ele o que você quiser através da mensagem adequada a tal comportamento.

As pessoas precisam de explicações. Quaisquer que sejam tais explicações.

Genialidade é saber identificar o que é relevante.

A Coca-Cola, como conceito de Marketing tem sabido deslocar essa definição do que é relevante ao longo do tempo. A Ford foi extraordinária criando um fato relevante ao inventar o conceito do automóvel como veículo de massa, mas, em seguida, falhou ao não ser capaz de alterar aquilo que considerara relevante. Achou que os fatos relevantes do mercado não mudavam. Engano fatal.

Para Newton, “os objetos colocados em movimento permanecerão em movimento em linha reta e sem variar a velocidade, a menos que uma força externa atue sobre eles.”

(Ah, se alguém resolvesse cobrar retorno sobre o que se gasta em “treinamento” nas empresas....)

A empresa que sobrevive é aquela em que a mudança permanente está programada no seu código genético.

2 - COCA X PEPSI - FOR X GENERAL MOTORS - COMECA A ERA DO MARKETING

Einstein recusou-se a abandonar uma visão da realidade com a qual se acostumara, pela ótima razão de que essa maneira de ver o mundo vinha dando certo - há séculos!

Os mercados nacionais foram criados a partir da implementação da rede nacional de estradas de ferro e do telegráfo, no final do século passado.

Cada tipo de produto, agora distribuído em nível nacional, passou a ser dominado por um fabricante agressivo ou, no máximo, por um pequeno número deles. A propaganda passou a ser virtual.

Essa prática de segmentar - falar com as pessoas certas, em vez de falar com todo mundo - pode se parecer com uma volta ao Marketing primitivo das comunidades locais, mas só é assim à primeira vista.

Segmentação exige um tipo de sensibilidade, talento, insight que não são artigos muito comuns na praça. Não são ensinados em cursos de Marketing.

Dividir o mercado em segmentos é valido só até o ponto em que é econômico faze-lo., isto é: só até o ponto em que o grupo final que eu vou querer atingir me permite cobrar um preço que me de lucro. Esse preço deve traduzir o valor que o produto tem para o consumidor.

Com isso, desvinculo o preço do custo de produção. O preço que eu cobro nada tem a ver com quanto custa fabricar o produto; só tem a ver com o valor que o consumidor atribui a ele...

Para esse tipo de produto - para ricos -, segmentar é cobrar caro para um tipo de pessoa que não tem problema de dinheiro (ou que está disposta a tudo para ter o produto), e que usará o produto para transmitir ou reforçar status social.

Mas como segmentar refrigerantes ou margarinas, ou sabão de coco? É claro que os apelos terão que ser diferentes.

O processo de colocar produtos para serem consumidos no mercado passou por 3 fases segundo Richard Tedlow, historiador de negócios de Harvard.

O que caracteriza a Fase 1 é produção local para distribuição local. Os mercados são fragmentados, dispersos. Uma infinidade de produtos com nomes e fabricantes diferentes, vendidos em quantidades relativamente pequenas e a preços altos.

O que caracteriza a Fase 2 é a uniformidade das coisas, a não-variedade.

O que caracteriza a Fase 3 é o fato de a multiplicidade ser o fundamental. Um produto para cada tipo de gente [na verdade, o mais correto seria dizer um produto para cada tipo de necessidade].

Grandes heróis da Fase 2 (mercado de massa global) tiveram enormes dificuldades quando passou a ser necessário segmentar de alguma forma. Alguns até morreram. Outros perderam a posição de liderança que haviam conquistado.

Em situações de competição empresarial realmente intensa hoje, como diz Tom Peters, só há dois tipos de homem de empresa: os rápidos e os mortos.

Os marketeiros da Pepsi perceberam que a geração dos anos 60 (período de prosperidade sem precedentes) procurava símbolos que a tornasse distinta: no modo de falar, de cortar os cabelos, nas roupas e musica. (“Gente inteligente, sociável e atualizada bebe Pepsi.”)

[Mas] Quem bebe Pepsi é sociável, jovem, inteligente, dinâmico, aberto para o novo?

Essa pergunta não faz o menor sentido em Marketing. É equivalente a perguntar se um Rolls Royce, feito sob encomenda, realmente vale, digamos, quatrocentos mil dólares. Não existe “realmente” em Marketing. Só existe o resultado obtido. Como em Física.

Uma marca é algo que transporta uma série de significados para o consumidor. “Elimina a necessidade de quem compra obter informações sobre o produto antes de compra-lo”  (Tedlow). A marca, juntamente com as associações mentais que a acompanham, contem tudo.

A marca e suas associações. A propaganda. A rede engarrafadores e vendedores. O sistema de proteção da marca. Tudo isso veios a construir a “linguagem” Coca-Cola.

A Coca-Cola era, na cabeça do mercado consumidor, mais que um refrigerante, era uma linguagem que se estabelecera através da propaganda. A Coca-Cola já nasceu pensando em propaganda. O objetivo maior dela era fazer as pessoas pensarem em Coca-Cola há hora de matar a sede. Mas a quem era dirigida a mensagem dela? Qual o público-alvo? O público-alvo da Coca-Cola era todo mundo. Nada dessa historia de descobrir necessidades e desejos de grupos de consumidores específicos e falar direto com eles.

Repare no texto desse anuncio que apareceu numa revista de tiragem nacional em 1905:

Coca-Cola é uma bebida deliciosa, palatável, saudável. Ela alivia a fadiga e é indispensável para homens de negócios, profissionais e estudantes; ciclistas e atletas; alivia a exaustão mental e física; é a bebida favorita das senhoras quando estão com sede, desgastadas, desanimadas.

Um verdadeiro manifesto anti-segmentação, certo?

Há um nível a partir do qual a batalha pela mente do consumidor passa a ser travada nas agências de propaganda, onde raramente se faz Marketing - normalmente só se exercita o exibicionismo e se promovem egos.

Nos Estados Unidos, as estradas eram horríveis. Só 10% delas eram pavimentas. Intransitáveis grande parte do ano. Não havia postos de gasolina, nem regras de transito. Não havia oficinas. Pecas de reposição, nem pensar. Quem iria comprar carros? [Este trecho se aplica hoje à internet.)

Em 1930, 77% das famílias americanas possuíam um carro.

A estrutura de produção e venda de carros fora estabelecida para uma sociedade em que o automóvel era novidade, cheia de cavalos, carroças, arados e estrume (em 1900, havia 21 milhões de cavalos nos Estados Unidos e apenas 76 milhões de pessoas). Os vendedores de carros novos tinham de aprender a aceitar carros usados como entrada na compra de carros novos.

Em 1927, já estava suficientemente claro para todo mundo que a Ford iria ter de mudar de modelo. Nessa altura, o Modelo T era coisa do passado, sentimentalismo puro.

Mas Ford só conseguir produzir o Modelo A. Um novo padrão imutável. O novo Modelo T.

Enquanto isso o que a GM estava fazendo?

Alfred Sloan estava criando na General Motors um dos maiores sucessos da historia empresarial norte-americana e mundial.

Sloan introduziu a idéia de um carro para cada renda e cada finalidade. Segmentou.

Eu quase diria que Sloan fez a GM sair do negocio de carros, como ele estava entoa definido, e entrar no negócio de moda! Fashion.

Diz Sloan em suas memórias:

O problema dos estilos dos carros era delicado. As  mudanças teriam de ser tão atrativas que criassem demanda pelos novos modelos, gerando, por assim dizer, uma certa insatisfação com os modelos antigos por comparação com os novos... Cada linha de carros da GM precisaria ter uma identidade na aparência, de modo que se distinguisse à primeira vista um Chevrolet, um Pontiac, um Buick ou um Cadillac.

É a sua visão das coisas que define a estratégia que você tem de seguir, e é a estratégia que define a estrutura que você precisa montar para coloca-la em prática.

Mudando de linha o consumidor estaria sinalizando sua ascensão social.

“Sucesso em business é a gerência da mudança. Por muitos anos, a GM gerenciou a mudança melhor que qualquer outra empresa. De fato, a GM programava a mudança. Ela nos apresentava ao futuro de acordo com o seu próprio cronograma.” Richar Tedlow

3 - EINSTEIN BALANÇA O MUNDO NEWTONIANO, MAS O PIOR AINDA ESTAVA POR VIR

“É errado pensar que a tarefa da Física é descobrir como a natureza é. A Física diz respeito apenas ao que conseguimos falar sobre a natureza.” Niels Bohr

A luz incidindo sobre uma superfície de metal faz com que algumas partículas carregadas eletricamente - os elétrons - sejam liberadas, e isso provoca um fluxo de corrente elétrica. A isso se chama efeito fotoelétrico: a luz produzindo uma corrente elétrica.

A velocidade de qualquer objeto é relativa. Só tem sentido falar em velocidade relativamente a alguma coisa. Tudo é assim, menos a velocidade da luz. A velocidade da luz é absoluta, não é relativa a coisa alguma. Como Einstein sabia disso? Intuição criadora.

A intuição é um traço do gênio criativo em ciência. Planck uma vez declarou que inventou a idéia dos quanta num ato de puro desespero, uma ultima tentativa de explicar o fenômeno que estava estudando.

Ora, se a velocidade de qualquer coisa é sempre relativa, e só a da luz não é, então toda vez que eu estiver numa situação em que as velocidades envolvidas estejam pelo menos perto da velocidade da luz, as noções de espaço e tempo vão virar uma tremenda confusão.

Espaço e tempo não são mais coisas separadas. São um todo que os físicos passaram a chamar espaço-tempo.

Espaço-tempo é uma maneira de falar da estranha realidade que aparece quando as coisas que estamos considerando se movem com velocidades próximas à velocidade da luz.

A massa de um objeto é exatamente a resistência que esse objeto oferece a aumentos de velocidade. Einstein mostrou que a massa de um objeto qualquer é equivalente à sua energia.

O que provocou o isolamento de Einstein não foi a injustiça, nem a ingratidão dos homens. Einstein ficou isolado por não ter tido a capacidade de admitir novos níveis de complexidade para além daquilo a que estava acostumado.

4 - SURGE A FÍSICA QUANTICA - MR. EINSTEIN, O QUE O SENHOR ACHA DISSO?

“O  mundo não está lá independente do nosso ato de observação; o que está lá depende em parte do que a gente decida ver. A realidade é parcialmente criada por quem está olhando.” Heinz Pagels

“Ninguém entende a física quântica.  Ninguém sabe como isso pode ser assim. “ Richard Feynmann, prêmio Nobel de Física.

Ambos (empreendimentos da ciência e do business) são extremamente pragmáticos. É o resultado obtido que legitima a cada um deles e não a explicação de por quque eles dão certo.

Principio da Incerteza: Esse principio é interessante porque coloca um limite àquilo que nós podemos saber. Essencialmente, ele diz que quanto mais determinado estiver um aspecto de um objeto quântico, menos determinado estará um outro aspecto complementar àquele.

A Física Quântica diz que não é possível falar das propriedades de qualquer objeto quântico sem definir precisamente como pretendemos medi-lo. Como vamos nos relacionar com ele. Como pretendemos fazer com que ele se manifeste.

Repito: isso quer dizer que o objeto quântico não tem propriedade alguma antes da medição; é o ato da medição que faz a propriedade aparecer.

A realidade emerge do relacionamento.

A realidade quântica é criada pelo observador.

Só existe o fenômeno quando ele é observado. Enquanto ele não é observado , não está lá. A intenção humana - do experimentador - influencia a estrutura do mundo físico. Enquanto você não olha para ela, a Lua não está lá.

No mundo quântico, a intenção de quem observa influencia a realidade que se manifesta.

Marketing: fazer com que as pessoas comprem o que tenho  para vender. [isto é fácil se não existir a pressão da variável “lucro”]

A empresa precisa ter algo que as pessoas queiram comprar, ou melhor, algo que potencialmente elas desejem possuir, mas repito: não existe um mercado lá fora esperando para ser decifrado, entendido... Há um mar de infinitas possibilidades em qualquer mercado, o talento do homem de negócios, de modo análogo ao físico, é fazer emergir a realidade correta - aquela que o marketeiro quer - através, digamos, da atualização do aspecto adequado da função de onda desse mercado.

O relacionamento e a participação são a base do mundo quântico.

Mas se a flexibilidade e a fluidez são necessárias, também é necessário um certo pragmatismo. Isso tudo é muito bonito, mas a empresa (quântica ou não) deve gerar resultado para ter o direito de existir. É como no mundo dos físicos: se dá resultado, é valido. Se o experimento confirma a teoria, eu a estou legitimando; do contrario, não.

No passado, o homem estava em primeiro lugar; no futuro, é o sistema que terá de estar.

[Outra formulação incorreta. O homem continua em primeiro lugar para poder determinar a prioridade a seguir. No caso, que o sistema deve estar em... segundo lugar]

Marketing é tudo o que tem a ver com fazer as pessoas comprarem o que você tem para vender hoje.

Inovação é tudo o que se faz para garantir que as pessoas vão continuar comprando de sua empresa amanhã.

[Como explicar Maizena, Coca-Cola e outros? O ônibus escolar americano?)

No tempo de Ford as pessoas queriam um carro. Qualquer carro.

Há tantos padrões quanto indivíduos.

 Alguém sabe o que é qualidade?

[Faz a pergunta mas esclarece que “estamos falando de um outro nível de coisas”!!!???]

Qual é a técnica? O que devo fazer?

[Qual é o business da questão?]

Acho curioso que a Reengenharia recomende ênfase no pensamento indutivo em contraposição ao dedutivo.

Isso é uma característica do processo de criação cientifica [de qualquer processo de criação, eu corrijo].

Mas, escute, de que adianta recomendar a alguém evidentemente burro que “seja mais inteligente!”? Na prática, a burrice tende a transformar em burrice até a inteligência contida nas boas recomendações que recebe.

É um circulo vicioso.

Malrboro é o cigarro mais vendido no mundo.

Que poder tem o símbolo!

A linguagem. O símbolo. Não a coisa em si.

A derrocada de grandes produtos empresas está sempre associada a duas coisas, e somente estas duas:

à falta de capacidade de inovar

ou à falta de capacidade de dialogar com o mercado através de novos tipos de linguagem.

[Se é assim, então eu digo que a derrocada se deve apenas a uma coisa: à falta de capacidade de dialogar porque a outra coisa, a falta de capacidade de inovar, só será observada depois de se ter estabelecido que é necessário inovar, e isto só poderá ser determinado através da capacidade de dialogar.]

Tanto no campo da ciência exata como no mundo da empresa, as coisas vão do simples para o complexo. Da “coisa”, para o “símbolo”, para a “linguagem”... Em escalas cada vez mais complexas.

[Aqui se explicita uma outra questão. O que é complexo? A “coisa” ou seu “símbolo”? Evidentemente, a meu ver, é a “coisa”. A função do “símbolo” é exatamente a de simplificar, a de descomplicar, a de tornar simples alguma coisa que é complexa. O que é Deus se não um símbolo para simplificar uma questão complexa como a da origem da vida?

Sendo assim, as coisas não vão do simples para o complexo. Elas pendulam entre o simples e o complexo dependendo do nível em que estão na escala do conhecimento (ou universo em que estão). Da coisa (complexa) para o símbolo (simples) para a linguagem (complexa) para meta-simbolos (simples). Mas isto é coisa para um livro inteiro. Que poderá ser o da Teoria da Percepção. ]

Alvin Tofler matou a charada da confusão empresarial há muito tempo: nosso problema não é a mudança em si. Mudança sempre existiu. O problema hoje é a rapidez com que a mudança ocorre. Ninguém consegue reagir mais a tempo.

Isso não é crime nem incompetência. É humano.

Por quê executivos comuns têm de ser cobrados por não conseguirem desvendar os labirintos da complexidade atual?

Vou mais longe: a regra, o normal, é não conseguir.

O normal aqui é o fracasso mesmo.

Desconfie muito de quem acerta demais.

Eu desconfio de que Bill Gates e a Microsoft têm menos genialidade e mais sorte do que se pensa.

São aberrações estatísticas. Ninguém teria tido competência para vislumbrar claramente o potencial do software como a Microsoft fez, a não ser por acaso.

Parabéns, Mr. Bill Gates, o senhor é um sortudo. Estava no lugar certo, na hora certa [e eu acrescento: tinha o conhecimento certo e encontrou o parceiro certo].

A tese central deste livro é que a empresa de hoje só se resolve se aprender a funcionar como um sistema que embute em sua estrutura a sua própria mudança.

Em equilíbrio precário, sempre na beira do precipício, como um surfista que se equilibra eternamente no topo da onda, sem cair, mas podendo cair a qualquer momento.

6 - A NOVA CIÊNCIA E A NOVA EMPRESA: A FÍSICA INSPIRANDO A EMPRESA ATRAVÉS DAS METAFORAS QUANTICAS

Talvez aprender a desaprender seja o imperativo essencial, e isso também tem a ver com a capacidade de evoluir, como aliás a própria história da Física tem-nos ensinado.

Hoje está absolutamente claro não só que não podemos controlar as circunstancias que nos afetam, como também que nunca mais teremos a volta dos bons tempos.

A natureza dos consumidores é como a da luz. Como ela, o cliente é mais que uma coisa ao mesmo tempo. Às vezes,  comporta-se como parte de um grupo, encaixando-se em classificações psicográficas e sociais. Outras vezes liberta-se, tornando-se um iconoclasta. Criam e rompem padrões. O mercado para idosos, por exemplo, está cheio de gente mais velha querendo parecer jovem. O mercado classe A está cheio de ricos que escondem o dinheiro que têm, optando por compras mais utilitárias.

Os mercados estão sujeitos a leis semelhantes às da Física Quântica.

A interpretação da formulação dos main  worlds é ainda mais perturbadora que a da função de onda. Segundo ela, a realidade que nossa consciência experimenta é apenas uma de muitas realidades que coexistem. Cada possibilidade para cada evento no qual nos engajamos acontece em um universo diferente. SE jogo uma moeda e vejo que apareceu cara, existirá outro universos em que terá aparecido coroa. Há infinitos universos paralelos formando ramificação. Em cada um se atualiza uma realidade.

A função de onda é uma construção matemática que cotem todas as informações sobre aquele objeto que ela representa. [especulação dele]

Ela não nos diz o que a coisa é. Ela contem dentro de si tudo o que a coisa pode ser. Não diz nada sobre atualidades, só sobre potencialidades.

Portanto , a mais importante e mais perturbadora conseqüência da visão quântica da realidade é esta: ela é ambígua, não-definida, até o momento em que, interagindo com a realidade que ela representa, faço com que ela tome uma posição. Obrigo-a a se definir. [“realidade que ela representa”? Sei não...]

Paradoxo é apenas uma discrepância entre o que é e aquilo que achamos que deveria ser. Richard Feynman

A realidade quântica é assim.

Se não há ato de observação, há infinitas potencialidades, mas, quando se faz uma observação, o efeito é imediato. A função de onda colapsa imediatamente e some, exceto aquele pedaço dela que se atualiza, emerge, na forma da realidade que é observada.

Ninguém sabe por que isso é assim, mas é assim que funciona.

[Um exemplo clássico pode ser ilustrado com a pergunta: uma árvore cai na floresta; existe som? Sim e não, depende se existe ou não observador, ou seja, algo que interprete adequadamente as ondas sonoras.]

Segundo a visão quântica, o foco tem de ser nas relações como base para todas as definições. Não há nada isolado.

O universo é o resultado do ato de observação. John Archibald Wheeler

Só é possível falar da realidade observada. Se não há ninguém olhando, não é possível dizer que a coisa esta lá (num contexto quântico).

[Apesar de achar que a teoria quântica é um avanço, ela ainda não se “fechou”. Vejamos a experiência do gato proposta por Schroedinger. Um gato e um prato de comida dentro de uma caixa fechada. A comida pode ou não estar envenenada. Depois de alguns minutos, o gato está vivo ou morto? A experiência quer mostrar que você só poderá saber se destampar a caixa. Ai a “realidade” se colapsará, como quer o Nóbrega. E como dito acima, não há nada isolado. Ora, o gato comerá a comida independente da observação ser feita ou não. Agora imagine que a comida estava envenenada. Um certo número de horas depois, do fato ter sido observado ou não, o universo estará sendo alterado por um novo acontecimento: o cheiro desprendido pela putrefação de um gato morto.

Na minha teoria da percepção, eu digo que há um fato (um acontecimento ou, em matemática, uma ocorrência) e infinitas realidades em função das infinitas observações possíveis. E cada observação produzirá uma nova ocorrência e assim por diante (A mãe que observa o filho morto na estrada e entra em choro convulsivo; alguém passa e observa a mãe em prantos, se compadece e se oferece em ajuda;.... Mais. Esta propagação se dá em ondas (como defende o Nobrega) pois quanto mais distante está a onda do seu centro, mais fraca ela é, até que encontre uma onda em sentido contrario e produza uma nova ocorrência. A imagem para isso é um lago onde alguém joga várias pedrinhas ao mesmo tempo.]

Mas o universo é participativo, dizia Wheeler.

Nós criamos a realidade pelo ato da observação. Sem nossa participação, não existe realidade, é outra maneira de dizer. Não que a realidade possa ser qualquer coisa; nós evocamos um potencial que já está presente na função de onda daquilo que estamos considerando.

Uma das dimensões da vida da empresa também é assim. O papel do marketing também é evocar potenciais, se me permite. Em muitas circunstancias, é a forma de se comunicar - de experimentar - com o mercado que causa a resposta que ele, mercado, dá.

Que define se o produto é sucesso.

Repare como aqui também a visão-coisa - tão enfatizada ao longo do tempo pela Coca-Cola (The real thing...) perde terreno.

Posicionamento de produto, por exemplo é exatamente a atividade de descobrir que potencial evocar e como fazê-lo.

Como ensinou Al Ries, é descobrir aquela maneira, única e mais efetiva, de penetrar na mente do cliente em potencial e ocupá-la.

O que “realmente é” é aquilo que as pessoas dizem que “realmente é”.

O marketing terá a ver com a personalidade da empresa como um todo, não mais com uma pessoa encarregada de uma função. O cliente comprará, dependendo da percepção de valor que terá, e essa percepção não será mais construída através da propaganda. A escala das coisas mudou.

[Aqui ele comete um big erro. A propaganda é “o” processo de construção da percepção porque ela é o mecanismo que coloca o indivíduo em constante contato com a mensagem para que ele possa ir construindo sua percepção. O que muda, não é a propaganda mas os canais dos quais ela se utiliza. A propaganda (o processo), quando só existia o meio “face-to-face” de se comunicar, é a mesma que é feita hoje na televisão, no radio, nas revistas, nos jornais, na Internet.  Acredito que este erro tenha origem num preconceito manifesto em várias partes do livro contra os publicitários.]

[O fato do marketing ter a ver com a empresa, não é nenhuma novidade. Nunca foi de outra forma. Marketing é tudo, como sinteticamente define o Salles, presidente da Xerox. Então, é coisa de todo mundo.]

Reengenharias, Qualidade Total... nada disso dará certo como técnica. Não pode dar, porque violenta a dinâmica que atual na escala de acontecimentos do mundo diverso, plural, complexo, de hoje.

[Nos não estamos num mundo complexo agora. Ele sempre foi complexo. Nós apenas estamos passando para um novo nível que está a nos exigir um novo conjunto de símbolos para que possamos entender esta nova dimensão. Vejo isto exatamente como se da na informática. No principio era a linguagem de maquina. Hoje é o Visual Basic e suas janelas. Entre as duas uma série de camadas (níveis) nenhuma mais complexa que a outra. Pareceu ser enquanto não era completamente absorvida. Agora me diga: o que é menos complexo, programar em linguagem de maquina ou em FORTRAN, por exemplo,  só para usar um outro nível?]

Se a informação do meio ambiente é interpretada por um só observador ou por um pequeno grupo deles, a função  de onda da empresa - seja o que isso for - vai colapsar segundo as expectativas daquele grupo que decidiu e chegou àquelas conclusões. A realidade que emerge é a deles. Os demais não participaram do experimento. Todo um mar de potencialidades desapareceu; nem foi considerado.

[Claro que foi. Até mesmo as reações negativas que irão ocorrer. Como se processa a relação entre líder e liderados? ]

A realidade tem de ser criada coletivamente.

É isso que a mecânica quântica ensina, em oposição total à mecânica máquina. É impossível trabalhar e seguir um planejamento que outros fizeram. Não é errado; é absurdo.

É totalmente sem sentido.

Será preciso que aprendamos de alguma forma a desencadear processos que levem à criação coletiva da realidade dentro da empresa, senão não teremos uma empresa, mas sim um brinquedo para o exercício do poder por parte de alguém ou de um grupo.

“Seja o que for que chamemos de realidade, isso é revelado a nós apenas através de uma construção da qual nós participamos.” Ilya Prigogine, prêmio Nober de Química em 77.

Somos potencialmente muitas coisas. As interações que temos com nossos educadores, ou com quem quer que tenha autoridade sobre nós, determina em larga medida que aspecto de nós poderá se atualizar.

Diálogo é a base para a construção de empresas vitoriosas. Nosso talento como managers deve ser um só: estabelecer o contexto no qual o diálogo vai florescer naturalmente. Diálogo significa “fluir de significado”, e essa é a base para a empresa quântica, porque é o reconhecimento da verdade suprema da lógica da nova ciência de que é da relação que surge o significado.

Rigidez de estruturas, controles, hierarquia, coerção, forca, enforcement... são os seus inimigos mortais. A empresa terá de ser quântica, no sentido de ser o oposto disso. Se não, ela não conseguirá competir. Não conseguirá mais acompanhar a dinâmica da evolução; a dinâmica da complexidade.

Ela morre.

[Pisou na bola. Feio. Vejamos. Na base da teoria quântica está a convivência dos opostos. Mais do que convivência, é o próprio confronto dos opostos que gera energia. O Nobrega erra porque abre a guarda para seus valores utópicos de uma empresa sem conflitos, todos, em seus barcos individuais, navegando numa mesma direção. É por isso que ele teme “as estruturas, controles, hierarquia, coerção” etc. Mas, trazendo para a dimensão conhecida, como eliminar essas ocorrências? Ou como eliminar o câncer? A doença (num sentido amplo) é parte do sistema, até porque, a definição do que é ruim (doente) para o sistema é apenas uma das interpretações da “realidade”.]

??????? Coloco interrogações a este trecho:

Sim, é a competição darwiniana - aquela que permite que apenas as mais aptos sobrevivam - que está levando as empresas a terem de valorizar a nova lógica.

É isso que todos terão de fazer num futuro cada vez mais próximo.

[Para mim, há um erro na interpretação das descobertas de Darwin. Não são os mais fortes que sobrevivem, são os mais adaptados. E estar adaptado, como indivíduo ou empresa, é estar usando o melhor de suas capacidades no lugar (condição) em que estas capacidades são exigidas. Adaptar-se, é buscar estar de acordo com o “meio ambiente”. O funcionário inepto é capaz de sobreviver com louvor em um “meio ambiente” inepto. Uma empresa inepta sobreviverá, do mesmo modo, em um “meio ambiente” que não lhe faça maiores exigências.]

Inteligência é a capacidade de agir diante da informação sem esperar “ordens de cima”. Não há em cima na empresa quântica.

Essas tecnologias têm provocado a produção e disseminação de informações em grau desumano e aceleraram a taxa de mudança a um nível tal que nós não conseguimos mais acompanhar. É isso que está obrigando a empresa a mudar. Estamos sendo empurrados para a mudança. Muda a própria essência do significado da empresa e do trabalho, da competição, do Marketing.

O marketing será o marketing do valor. Não mais o marketing do truque, ou da criatividade. Não mais algo que se diz para um mercado passivo lá fora, mas um relacionamento que se constrói. [!!!!!]

Essa profusão de propostas alternativas em tudo demonstra que queremos nos livrar da herança mecanicista com sua valorização da burocracia, dos controles, do poder, da vida dividida em compartimentos: disciplina para o trabalho, afeto para a família etc.

Isso tudo foi a forma mais evidente para se implementar a lógica da maquina: produzir mais, ganhar mais, enfim, satisfazer os critérios de ser bem-sucedido que a visão mecanicista nos legou. [???????]

Como introduzir o humano nessa lógica e superar o paradoxo? O que explica a colaboração? O que está por trás de nosso desejo de nos integrar em todos maiores que nossas individualidades e participar de times vencedores.? [Resposta: o instinto de preservação, de sobrevivência, que se expressa numa “necessidade” de pertencer.]

INTERLUDIO

PARA ALÉM DA METÁFORA QUÂNTICA

7 - AS NOVAS CIÊNCIAS DO CAOS E DA COMPLEXIDADE: NOVAS “LINGUAGENS” NOS PERMITEM PROSSEGUIR NOSSA VIAGEM

A coqueluche da Teoria do Caos começou com Edward Lorentz, um meteorologista do MIT, na década de 60.

Lorentz desenvolveu um programa para simular sistemas meteorológicos. O sistema revelou que mesmo minúsculas variações  nas condições iniciais produziam alterações drásticas no resultado final. Era como se o bater das asas de uma borboleta em São Paulo acabasse desencadeando um furacão em Salvador.

Posso não poder dizer com certeza como será o tempo num certo dia, mas tenho como fazer uma estimativa mais provável de como ele vai ser. Se perco a precisão de poder prever, tenho pelo menos um padrão que delimita o comportamento do tempo na sua evolução futura.

Os cientistas do Caos [assim como dona Maria e seu Manoel] interpretaram isso como uma estranha tendência que os sistemas caóticos têm para serem atraídos para um certo padrão de comportamento. Qual a origem dessa tendência?

Os físicos chamam a essas configurações que puxam as coisas para elas de atratatores. Esses atratores esquisitos da Teoria do Caos se chamam “atratores estranhos”.

Fractais

Imagine que eu tenha um conjunto de regras com o seguinte:

1. Comece com uma forma inicial muito simples; uma semente, que será nosso ponto de partida;

2. Permita que ela possa se reproduzir livremente, em qualquer tamanho, desde que aponte sempre para cima, e a forma da semente original não seja alterada;

3. Toda figura nova que for gerada segundo essas regras deve ter sua origem na figura que já existir naquele momento.

Repito isso inúmeras vezes e obtenho algo novo, algo original, complexo, interessante... Algo que não estava lá no início.

Figuras desse tipo se chamam fractais. Estruturas que evoluem dessa forma são estruturas fractais.

Estamos procurando um padrão de sucesso.

Quais os princípios básicos que se descobrem por detrás daquilo que evolui, cresce e se perpetua? [????]

A estrutura de uma empresa tem a única finalidade de facilitar a captura da informação e sua interpretação rápida e inteligente. Na era da burocracia, quando um comando central de maior autoridade era o responsável pelas decisões que mantinham a empresa no seu rumo, a prioridade era fazer a informação chegar a quem decidia.

Isso acabou ou está acabando muito rapidamente. A inteligência tem de ser distribuída, porque o grau de complexidade com que       temos de lidar hoje é incompatível com estruturas burocráticas. É incompatível com uma inteligência central “lá em cima”. É incompatível com gente que só receba ordens e as execute sem pensar. A informação tem de fluir rápido, por questão de sobrevivência, e a sua interpretação inteligente é o requisito essencial aqui.

Interpretar inteligentemente é interpretar a informação que chega de modo a manter permanentemente, continuamente, a empresa no curso que foi traçado para ela: evoluir e crescer. O curso é o da evolução.

[Novamente penso que ele insiste em um erro básico. Por quê o destino da empresa não é o de morrer como o restante do Universo? Por quê a empresa tem que necessariamente crescer? Ele esquece que empresas nada mais são que indivíduos trabalhando sobre algumas referencias comuns. Como indivíduos, são elementos do Universo, ondas, se propagando, até que encontram uma onda mais forte vindo em se sentido contrário que as anula, mata. A velhice, nada mais é que a onda que se distancia do centro, do inicio, do momento em que toda a energia estava concentrada. A empresa que “sobrevive” além do tempo médio de vida dos indivíduos nada mais é que uma “outra” empresa que deu lugar à primeira em um determinado momento. Apenas isto não foi feito de forma abrupta, com ruptura. ]

[Veja o que ele diz agora]

Tem sido repetidamente mostrado que empresas muito bem-sucedidas ao longo do tempo sempre se mantêm fiéis a um conjunto de - poucas - coisas que elas fazem muito bem. Talentos que estavam lá desde o início, e em torno dos quais foram se agregando nuances, diferenças de escala, especializações....

[Agora imagine uma empresa que faz muito bem entrega de correspondência num mundo em que a comunicação é digital!!???]

Outra noção que chegou ao mundo da ciência como um soco no estômago, trazida pela Teoria do Caos, foi o reconhecimento de que , a partir de uma certa escala de considerações, é impossível separar as coisas, resolve-las individualmente, e depois tornar a juntá-las para obter a solução final.

O que levou civilizações antigas, que atingiram graus de sofisticação tão altos, a desaparecerem tão rapidamente, que até hoje não se consegue explicar o que houve?

Como se organiza um sistema econômico? Como pode haver comportamento ordenado a partir de decisões de compra e venda tomadas isoladamente por indivíduos que só buscam seu próprio interesse? Como esses interesses acabam se acomodando?

Como se formou uma estrutura delicada e complexa como, digamos, a articulação de um joelho humano? Ou o olho?

Como se aprende uma coisa? O que nos mantém vivos? O que nos faz crescer e o que nos faz parar de crescer física e intelectualmente? Como uma criança aprende uma língua? Como uma bactéria se torna resistente a um determinado tipo de antibiótico.

O Universo consegue formar estruturas em todas as escalas.

De onde surge essa coisa de entidades isoladas - e essencialmente egoístas - se disporem a colaborar para constituir organismos inteiros. Substâncias. Células. Comunidades. Cidades. Países.

Um princípio da termodinâmica diz que “quando deixadas por sua própria conta, as coisas se deterioram...” e que há uma direção geral na dinâmica das coisas que impede, por exemplo, que um ovo frito seja “desfritado”, que uma gota de tinta que se espalha num copo d’água se recomponha de novo na gota original...

[Se o Universo está em expansão, todos os universos estão em expansão. E as coisas não se deterioram, suas ondas se expandem até se tornarem tão fracas que são absorvidas por outras ondas. Um ovo frito só será desfritado se houver um momento em que o Universo assumir um “estado” de compressão (qual seria o motivo para isso?)]

Prigogine mostrou que a auto-organização dependia de um processo de auto-referência, ou auto-reforço, em que um pequenino efeito ia se amplificando.

[Está tudo lá, na Teoria da Percepção.]

Sem notar, trabalhamos sempre na suposição implícita de que “se deixarmos as coisas acontecerem por elas mesmas, teremos o caos e a desordem”. Nosso papel é controlar, dirigir....

Sistemas vivos evoluem e crescem. Cuidam para se perpetuar, deixar descendentes quando, afinal, não conseguirem mais lidar com as perturbações do meio ambiente, cessarem seus processo de troca com ele, e começarem a morrer.

A condição para crescer e evoluir é manter-se aberto aos sinais de fora. É querer a mudança.

“Manter o padrão que construímos nos faz despender menos energia que ter de estar constantemente obrigados a incorporar novas camadas.... Ficamos presos a um padrão de pensamento e de significados que se autoperpetua.” Dahna Zohar.

Edge of chaos: na beira do precipício. É a condição para onde todo sistema auto-organizador evolui. É o efeito “surfe”. Sempre próximo ao equilíbrio. Sempre próximo à queda.

A edge of chaos é o atrator dos sistemas que evoluem.

O desafio para que o sistema se perpetue é que ele aperfeiçoe essa capacidade de lidar com a informação de maneira criativa.

Saber lidar com a informação é a condição necessária, o ingrediente vital para a sobrevivência.

O que vimos até aqui é que o mundo dos negócios  possui uma dinâmica inexorável e cruel: quem não sabe administrar a mudança está fora.

Mudança é tudo o que há em business.

(...) aos poucos fomos nos refazendo da frustração de não termos obtido muito de nossa analogia quântica em termos de resultados práticos para a empresa no mundo real.

Descobrindo que a lógica da empresa é mais orgânica que mecânica.

Ela é articulada com muitos agentes: funcionários, fornecedores, clientes, competidores. Ela é um organismo vivo que compete por recursos e que tem que adquirir certas habilidades para poder evoluir e crescer. Que é parte de um meio ambiente, uma ecologia onde influencia e é influenciada por outros organismos que de várias formas se relacionam com ela. Talvez por isso não tenhamos conseguido ir muito longe com as nossas metáforas quânticas. O computador como nova mídia nos fornece possibilidades muito interessantes para chegarmos à nossa tão esperada nova linguagem. O que será que vem por aí?

8 - A EMPRESA QUÂNTICA E A NOVA LÓGICA

A lógica da empresa parece ser a bio-lógica, para usar o termo inventado por Kevin Kelly.

Num livro que apareceu em 1944, Gell-Mann especula sobre se as incertezas do caos e da complexidade não seriam a mesma incerteza quântica, à qual fomos apresentados no contexto do mundo do infinitamente pequeno, só que dessa vez amplificada para a escala humana.

Porque o único mandamento imutável no mundo empresarial é esse: aprenda a lidar com a mudança! Aprenda a gerenciar a mudança!

[Nesta colocação tem-se muita a discutir. Uma “ocorrência” que se propaga no universo, não se adapta, não muda. Ela é vencida por outra em sentido contrário e mais forte que ela. Uma empresa que muda é uma outra empresa. Não é mais a anterior. Ela é resultado da fusão das ondas de duas ocorrências: a “tradicional” e a “nova”. Assim, o “único mandamento imutável” em qualquer mundo (universo) é o da expansão das ocorrências em ondas. A empresa, neste sentido, não se perpetua. Ela se recria. Ao se recriar ela é uma nova ocorrência plena de energia.]

Aos processos que desafiam a sobrevivência de um sistema nós chamamos pressões de seleção. Sistemas que aprendem são sistemas que, ao enfrentarem e vencerem as pressões de seleção exercidas por seu meio ambiente, embutem o aprendizado decorrente dessa experiência em sua estrutura.

O empreendimento-empresa não se autocorrige como o cientifico. Mas, a longo prazo, se a empresa está viva - se tem sabido se perpetuar, isto é a prova de que ela está cumprindo sua finalidade. De que está dando certo. Está vencendo as pressões de seleção do seu meio ambiente e, no processo, adquirindo habilidades novas.

Está aprendendo.

Os sistema que aprendem e se adaptam são chamados de sistema adaptativos complexos.

Esses sistema têm uma habilidade básica: identificam o que é relevante nos fluxos de informação que recebem, e comprimem (resumem) essas relevâncias ou regularidades num modelo ou schema, filtrando o que é importante para sua sobrevivência.

Esse schema é o guia do seu comportamento no mundo real.

Alguém aprendendo a dirigir um carro, segue exatamente esse processo. Quando o aprendizado está completo, o schema fica automatizado. Dirigimos processando informações automaticamente sem pensar no que estamos fazendo.

Schema é uma palavra grega que tem a ver com algo que eu possuo internamente e uso para orientar meu comportamento externo (no mundo real). É a tradução para o exterior de um processo interior.

Seu plural é schemata.

Qualquer evolução, seja a das estrelas, das formas biológicas ou da própria consciência, alimenta-se da diversidade. O começo é a diversidade, que evolui para a escolha de uma opção (seleção), o que conduz a uma nova variação etc. Esse padrão é universal.

Quando há equilibro [nunca há equilíbrio], é porque as espécies que convivem ali estão adaptadas umas às outras.

[Um surfista nunca está em equilíbrio. Ele, na verdade, está em constante desequilíbrio. Surfar é a técnica de se manter sobre a prancha, dominar as técnicas para “compensar” um desequilíbrio aplicando uma forca maior em sentido contrario. Assim, indefinidamente.]

Com o passar do tempo, porém, as moscas desenvolvem uma mutação que se manifesta através do aparecimento de pelos em suas patas. Isso foi resultado de um longo processo através de gerações e gerações de moscas. Os sapos não conseguem mais pega-las com a mesma facilidade. Resultado: a população de moscas cresce, e a dos sapos diminui. As moscas ficaram mais adequadas à paisagem que os sapos.

Adequação é a capacidade de durar mais. Ou, dito de outra forma, quanto maior a adequação de uma espécie, maior a sua capacidade de sobreviver, procriar e se perpetuar. Passar seus genes para gerações subsequentes. O termo que se usa para isto é “fitness”. Fitness é a medida da adequação de uma espécie ao seu meio ambiente.

Quanto maior a fitness, maior a capacidade de durar. [????]

[Isso não existe. Sempre haverá algo relevante ao qual você não está adaptado. E, ao ter que voltar suas forcas para este novo inimigo, você desprotege o que estava protegido.]

“No jogo da evolução...” Michell Wldrop

[Não existe jogo da evolução. Só expansão.]

A explosão de diversidade que ocorreu em nosso planeta no chamado Período Cambriano manifestou-se através do aparecimento de novos nichos ecológicos, que novas formas de vida se apressaram em ocupar. A oportunidade estava lá. Os mais aptos correram e ocuparam. Foi assim.

[Ele se contradiz. Bill Gates é ou não mais apto? Ele disse que não no inicio do livro.]

Não estou falando de reuniões para discutir problemas. Não estou falando de métodos de problem solving, não acredito nisso.

Estou falando de um processo permanente de criar estados mentais instáveis dentro da organização. Estou falando num empreendimento participativo de construção da realidade da empresa, de levar a empresa à edge of chaos e ajudá-la a entender que é ai, e só ai, que ela obtém a capacidade de se autoperpetuar.

Não se esqueça de que a sua posição na fitness landscape é o resultado da competição dos vários competidores pelos mesmos recursos que você. O objetivo deles? É o mesmo seu. Você já sabe: garantir a perpetuação dos genes de suas empresas.

Não há ação desinteressada nesse jogo. Se eles puderem te matar, eles te matarão. A biologia não tem senso ético. Ninguém vai ter pena de você. A lógica da seleção natural é fria. Só os mais aptos sobrevivem.

[Bobagem. Tudo depende da compatibilidade entre suas “capacidades” e o universo em que você quer atuar. E ninguém está interessado em matar você. E sim em garantir sobrevivência. Se isto redunda em sua morte, é apenas conseqüência da minha onda ser a mais forte quando “bater” na sua.]

Temos a mania de buscar a estabilidade contrariando as lições da evolução.

[Puta merda. A estabilidade é o objetivo da vida. Manter-se sobre a prancha é o objetivo do surfista. Isto não é uma mania. Isto é o cerne do Universo. Buscar o equilíbrio.]

Inteligência é a capacidade de identificar o que é relevante dentro do fluxo de informações....

Na prática todos nós procuramos maneiras de racionalizar a nossa dificuldade  para lidar com a incerteza. Superstições e crendices são a conseqüência disso.

Sim, estou afirmando que o humano é determinante na vida da empresa. [Ah! Bom. Eu já estava começando a achar...]

E, portanto, é a atitude do gerente como ser humano que determinará o sucesso.

Não interessa a qualificação acadêmica dele [essa eu gostei ;-) ]. Não interessa se ele tem um MBA por Harvard. O medo humano, a luta pelo poder, o nosso conservadorismo inerente é que são determinantes.

Existem 4 tipos de managers:

1. O reativista....

2. O inativo...

3. O pré-ativista... Prevê mudanças e quer ajudar a empresa a estar pronta para elas.

4. O interativista que pretende mudar o futuro. Se preocupa com a repercussão [com a onda] a longo prazo do que faz hoje. Acredita que a participação no processo de planejamento é mais benéfica do que o próprio plano desenvolvido; sabe que nenhuma parte da empresa pode ser planejada independentemente das outras, que todos os níveis da organização têm de estar envolvidos e que, como tanto o ambiente externo como o interno mudam permanentemente, o processo deve ser contínuo.

O ultimo tipo é raríssimo. Você pode ter certeza que em sua empresa a maioria dos managers é dos tipos 1 e 2. É estatístico. Seu papel como líder é provocar um desvio desse padrão em direção a 3 e 4. Esses são os únicos tipos de managers que fazem diferença.

As empresas têm de procurar pessoas. O curriculum de alguém é menos importante  que perspectiva desse alguém diante da vida.

“Em vez de alterar nossa maneira de pensar, nós tendemos a nos agarrar ferozmente nossos schemata, e até mesmo a distorcer informações novas para fazê-las ficar de acordo com eles.” Gell-Mann

Há um profundo paradoxo na evolução: a mesma competição desenfreada por recursos também pode dar origem a formas muito sofisticadas de cooperação. [???]

De todos os programas apresentados no primeiro torneio organizado por Axelrod, alguns continham estratégias muito complexas, mas o vencedor, para surpresa geral, foi um programa que adotava a chamada estratégia TIT FOR TAT, que, em tradução livre, significa “olho por olho”.

TIT FOR TAT, sempre começa cooperando e depois faz exatamente o que o competidor tiver feito no lance anterior.

TIT FOR TAT tem 4 características:

1. É nice, no sentido de que nunca trai primeiro.

2. É tough, no sentido de que nunca deixa passar uma traição sem retaliar na mesma moeda no lance seguinte.

3. É forgiving, isto é, perdoa. Se, após a traição e conseqüente retaliação, o oponente passar a se comportar bem, TIT FOR TAT esquece o passado e se engaje num comportamento cooperativo.

4. É clear, isto é, é transparente. É uma estratégia simples o suficiente para permitir ao oponente notar de imediato com que tipo de comportamento está lidando. Não há truque, nem “jogada”.

A complexidade é na sua essência a ciência do emergente. Em business, é essencial entender isso, de modo que possamos avançar para além das tolices repetitivas que inundam as prateleiras das livrarias.

9 - NETWORKS: A NOVA LÓGICA E SEUS MANDAMENTOS PARA A EMPRESA DO SÉCULO XXI

Nossa procura nos leva a uma conclusão: a bio-lógica nos diz que é possível aplicar as leis da vida a outros domínios.

A complexidade acomoda a variedade de todas as narrativas.

“Uma rede aceita pequenas falhas, de modo que falhas grandes não ocorram tão freqüentemente. É essa capacidade de acomodar o erro em vez de expulsá-lo que faz (esse) ser distribuído um terreno fértil para o aprendizado, a adaptação e a evolução. A única estrutura capaz de crescimento ilimitado, ou de aprendizado idem, é a rede. Todas as demais topologias limitam o que pode acontecer.” Kevin Kelly.

Nesse mundo novo, quem não aceitar perder o controle lutará contra. E perderá. Quem não conseguir conviver criativamente com o paradoxo será derrotado.

As lições que o executivo de empresa tem de aprender podem ser ilustradas por um relato de Kevin Kelly nas páginas iniciais de Out of Contol (um auditório com 5 mil pessoas assistindo um telão. Cada pessoa tem uma tabuleta. Um dos lados é verde o outro vermelho. Uma câmera de vídeo varre o auditório e alimenta computadores que registram no telão a localização precisa de cada tabuleta. Quando a audiência vira suas tabuletas, aparece no telão um imenso mar de pontos verdes e vermelhos ondulando como numa tapeçaria. É o registro de 5 mil decisões individuais. O objetivo disso tudo é demonstrar ser possível obter coordenação sem controle. Harmonia de formas sem estrutura.)

Atenção colegas executivos:

1. A nova lógica é sem controle. Out of Control.

2. A nova lógica está associada a uma nova maneira de ver o mundo. A uma nova linguagem que cria uma realidade nova: uma realidade virtual.

3. A nova lógica se estabelece step by step.

4. Por ser uma nova linguagem, a nova lógica pede um novo vocabulário. Em que vocabulário se dará essa narrativa?

5. A nova lógica é mais eficiente para lidar com a complexidade, portanto leva a um aumento de fitness. Por quê? Porque ela valoriza acima de tudo a habilidade no processamento inteligente da informação - o aprendizado - para determinar sobrevivência.

O produto passa a ser definido por uma relação ocorrendo num “espaço de relacionamentos”. O produto vira uma experiência.

Em 1985, um empreendedor chamado Fujisaki criou um sistema de comunicações baseado em computadores e satélite, ao qual chamou AUCNET. Quem tem carro para vender no Japão pode ligar para a AUCNET, que manda um inspetor avaliar os carros e tirar fotos deles. Essa informação é digitalizada, colocada em discos laser e enviada aos varejistas que assinam o sistema AUCNET. Toda semana, a AUCNET realiza um leilão que ocorre em telas de computador em rede atingindo o pais inteiro.

A transação passou a ocorrer num market space onde tudo é diferente do market place:

· o conteúdo da transação é diferente: a informação sobre os carros substitui os carros propriamente ditos.

· O contexto no qual ocorre a transação é outro: um leilão eletrônico, em telas de computadores, substitui o leilão face a face.

· A infra-estrutura que possibilita a transação é diferente: linhas de comunicação e computadores substituem os estacionamentos de veículos.

Os custos desse tipo de transação são menores para todos os envolvidos, e os lucros, maiores. O lucro liquido da AUCNET é de 20% desde 1989.

O market space é um espaço de transações comerciais definido pela informação.

Teorema de Von Foster:

“Quanto mais rigidamente conectados estiverem os elementos de um sistema, tanto menor será a influencia que eles terão sobre o comportamento do sistema como um todo. Quando mais rígidas as conexões, tanto mais alienados do comportamento global estarão os elementos.”

A empresa será um processo, não um lugar.

Os funcionários dessa empresa estarão em qualquer lugar. A capacidade maior dela será saber integrar muitos bancos de dados e construir arquiteturas de comunicação que façam a informação fluir com inteligência, estando disponível na hora e no lugar certos.

(...) sendo parte de um todo se consegue reforçar a autonomia e independência dos agentes individuais envolvidos.

Ninguém perde seu caráter autônomo. Pelo contrario, a participação em algo maior, realça e amplifica dimensões individuais até então não-explicitadas. A mente individual se completa pela mente coletiva emergente que a transcende.

A chave é a credibilidade dos atores envolvidos no processo.

A capacidade de transformar dados em informação, em conhecimento, é a inteligência que se vai requerer do maestro dessa orquestra, ou melhor, do band leader que vai definir a partitura, dar o tom.

E... sair fora.

A essência de administrar nesse contexto novo se deslocará da idéia de dirigir a ação para a de assegurar o funcionamento adequado dos processos.

Nosso futuro é esse. Só haverá empresas “digitais”, independentemente do setor em que atuem. Tudo será informação, software, serviços. Tudo será a percepção que o cliente terá a partir de um processo de relacionamentos no qual ele é ator, e não mais espectador.

A imprevisibilidade é a característica da complexidade. Então experimente. Simule. A complexidade só pode ser decifrada via experimentação. Não há meio mais adequado para isso que o computador.

A habilidade coletiva surge de um processo de aprendizado coletivo.

Tentar ficar fora disso é o mesmo que achar que não se precisa de energia elétrica, porque, “afinal, os lampiões a gás iluminam tudo muito bem”.

É possível chegarmos a coisas sem defeito, mas o preço para isso é incompatível com a sobrevivência no mundo real. A natureza não é otimizada. Ela não é elegante, mas é funcional. Ela dá certo. Os processos é que têm de ser confiáveis.

10 - CIENTISTAS E HOMENS DE EMPRESA : A ETERNA BUSCA DE SIGNIFICADO

Empresas visionarias rejeitam a lógica do isso ou aquilo e adotam a lógica do isso e aquilo.

O que vai juntar tudo será cada vez mais um componente ideológico. As pessoas ainda têm uma necessidade fundamentalmente humana de pertencer a algo do qual elas possam se orgulhar. As pessoas ainda terão uma necessidade fundamental de valores e de um senso de propósito que dê às suas vidas e ao seu trabalho uma noção de meaning, significado.

SÍNTESE

1. “Marketing e Inovação são as únicas funções básicas em business. Marketing e Inovação produzem resultados, todo o resto são custos.” Peter Drucker

2. Fazer marketing é fazer com que esse produto seja comprado pelo mercado a que se destina. Só isso.

3. As pessoas precisam de explicações. Quaisquer que sejam tais explicações.

4. Genialidade é saber identificar o que é relevante.

5. A empresa que sobrevive é aquela em que a mudança permanente está programada no seu código genético.

6. O processo de colocar produtos para serem consumidos no mercado passou por 3 fases:
A Fase 1 é produção local para distribuição local.
A Fase 2 é a uniformidade das coisas, a não-variedade.
A Fase 3 é o fato de a multiplicidade ser o fundamental.

7. Uma marca é algo que transporta uma série de significados para o consumidor. “Elimina a necessidade de quem compra obter informações sobre o produto antes de compra-lo”  (Tedlow). A marca, juntamente com as associações mentais que       a acompanham, contem tudo.

8. É a sua visão das coisas que define a estratégia que você tem de seguir, e é a estratégia que define a estrutura que você precisa montar para coloca-la em prática.

9. “É errado pensar que a tarefa da Física é descobrir como a natureza é. A Física diz respeito apenas ao que conseguimos falar sobre a natureza.” Niels Bohr

10.“O  mundo não está lá independente do nosso ato de observação; o que está lá depende em parte do que a gente decida ver. A realidade é parcialmente criada por quem está olhando.” Heinz Pagels

11.Ambos (empreendimentos da ciência e do business) são extremamente pragmáticos. É o resultado obtido que legitima a cada um deles e não a explicação de por quque eles dão certo.

12.Principio da Incerteza diz que quanto mais determinado estiver um aspecto de um objeto quântico, menos determinado estará um outro aspecto complementar àquele.

13.A Física Quântica diz que não é possível falar das propriedades de qualquer objeto quântico sem definir precisamente como pretendemos medi-lo. Como vamos nos relacionar com ele. Como pretendemos fazer com que ele se manifeste.

14.O objeto quântico não tem propriedade alguma antes da medição; é o ato da medição que faz a propriedade aparecer.

15.A realidade emerge do relacionamento. A realidade quântica é criada pelo observador.

16.Só existe o fenômeno quando ele é observado. Enquanto ele não é observado , não está lá. A intenção humana - do experimentador - influencia a estrutura do mundo físico. Enquanto você não olha para ela, a Lua não está lá.

17.No mundo quântico, a intenção de quem observa influencia a realidade que se manifesta.

18.O relacionamento e a participação são a base do mundo quântico.

19.Marketing é tudo o que tem a ver com fazer as pessoas comprarem o que você tem para vender hoje.

20.Há tantos padrões quanto indivíduos.

21.Mas, escute, de que adianta recomendar a alguém evidentemente burro que “seja mais inteligente!”? Na prática, a burrice tende a transformar em burrice até a inteligência contida nas boas recomendações que recebe.

22.A linguagem. O símbolo. Não a coisa em si.

23.Tanto no campo da ciência exata como no mundo da empresa, as coisas vão do simples para o complexo. Da “coisa”, para o “símbolo”, para a “linguagem”... Em escalas cada vez mais complexas.

24.A tese central deste livro é que a empresa de hoje só se resolve se aprender a funcionar como um sistema que embute em sua estrutura a sua própria mudança.

25.SE jogo uma moeda e vejo que apareceu cara, existirá outro universos em que terá aparecido coroa. Há infinitos universos paralelos formando ramificação. Em cada um se atualiza uma realidade.

26.Portanto , a mais importante e mais perturbadora conseqüência da visão quântica da realidade é esta: ela é ambígua, não-definida, até o momento em que, interagindo com a realidade que ela representa, faço com que ela tome uma posição. Obrigo-a a se definir.

27.Paradoxo é apenas uma discrepância entre o que é e aquilo que achamos que deveria ser. Richard Feynman

28.A realidade quântica é assim. Se não há ato de observação, há infinitas potencialidades, mas, quando se faz uma observação, o efeito é imediato.

29.O universo é o resultado do ato de observação. John Archibald Wheeler

30.Posicionamento de produto, como ensinou Al Ries, é descobrir aquela maneira, única e mais efetiva, de penetrar na mente do cliente em potencial e ocupá-la.

31.O que “realmente é” é aquilo que as pessoas dizem que “realmente é”.

32.Será preciso que aprendamos de alguma forma a desencadear processos que levem à criação coletiva da realidade dentro da empresa, senão não teremos uma empresa, mas sim um brinquedo para o exercício do poder por parte de alguém ou de um grupo.

33.“Seja o que for que chamemos de realidade, isso é revelado a nós apenas através de uma construção da qual nós participamos.” Ilya Prigogine, prêmio Nober de Química em 77.

34.Inteligência é a capacidade de agir diante da informação sem esperar “ordens de cima”. Não há em cima na empresa quântica.

35.A inteligência tem de ser distribuída, porque o grau de complexidade com que   temos de lidar hoje é incompatível com estruturas burocráticas.

36.Tem sido repetidamente mostrado que empresas muito bem-sucedidas ao longo do tempo sempre se mantêm fiéis a um conjunto de - poucas - coisas que elas fazem muito bem. Talentos que estavam lá desde o início, e em torno dos quais foram se agregando nuances, diferenças de escala, especializações....

37.De onde surge essa coisa de entidades isoladas - e essencialmente egoístas - se disporem a colaborar para constituir organismos inteiros. Substâncias. Células. Comunidades. Cidades. Países.

38.Edge of chaos: na beira do precipício. É a condição para onde todo sistema auto-organizador evolui. É o efeito “surfe”. Sempre próximo ao equilíbrio. Sempre próximo à queda.

39.A lógica da empresa parece ser a bio-lógica, para usar o termo inventado por Kevin Kelly

40.Sistemas que aprendem são sistemas que, ao enfrentarem e vencerem as pressões de seleção exercidas por seu meio ambiente, embutem o aprendizado decorrente dessa experiência em sua estrutura.

41.Qualquer evolução, seja a das estrelas, das formas biológicas ou da própria consciência, alimenta-se da diversidade. O começo é a diversidade, que evolui para a escolha de uma opção (seleção), o que conduz a uma nova variação etc. Esse padrão é universal.

42.Adequação é a capacidade de durar mais. Ou, dito de outra forma, quanto maior a adequação de uma espécie, maior a sua capacidade de sobreviver, procriar e se perpetuar. Passar seus genes para gerações subsequentes. O termo que se usa para isto é “fitness”. Fitness é a medida da adequação de uma espécie ao seu meio ambiente.

43.Temos a mania de buscar a estabilidade contrariando as lições da evolução.

44.Não interessa a qualificação acadêmica de um executivo. Não interessa se ele tem um MBA por Harvard. O medo humano, a luta pelo poder, o nosso conservadorismo inerente é que são determinantes.

45.A complexidade acomoda a variedade de todas as narrativas.

46.“Uma rede aceita pequenas falhas, de modo que falhas grandes não ocorram tão freqüentemente. É essa capacidade de acomodar o erro em vez de expulsá-lo que faz (esse) ser distribuído um terreno fértil para o aprendizado, a adaptação e a evolução. A única estrutura capaz de crescimento ilimitado, ou de aprendizado idem, é a rede. Todas as demais topologias limitam o que pode acontecer.” Kevin Kelly.

47.O produto passa a ser definido por uma relação ocorrendo num “espaço de relacionamentos”. O produto vira uma experiência.

48.O market space é um espaço de transações comerciais definido pela informação.

49.A empresa será um processo, não um lugar.

50.A imprevisibilidade é a característica da complexidade. Então experimente. Simule. A complexidade só pode ser decifrada via experimentação. Não há meio mais adequado para isso que o computador.

51.A habilidade coletiva surge de um processo de aprendizado coletivo.

52.O que vai juntar tudo será cada vez mais um componente ideológico. As pessoas ainda têm uma necessidade fundamentalmente humana de pertencer a algo do qual elas possam se orgulhar. As pessoas ainda terão uma necessidade fundamental de valores e de um senso de propósito que dê às suas vidas e ao seu trabalho uma noção de meaning, significado.